查看详情>> 第一章区分：排除非目标客户 不是你的客户马上撤 我们知道，许多动物都吃草，例如马、牛、羊、鹿。可是老虎饿了就不吃草。这是什么原因呢？我们知道各种家禽、家畜都是由野生动均进化而来的。虽然它们已经改变了不少野生习性，但是有些地方总是保留着祖先的习性。像各种动物吃东西的习惯就是它们祖先传下来的。另一方面和它们的消化器官功能有关。老虎的消化器官不像马、牛、羊、鹿一样能消化草，更不能从草中吸收自身所需的营养。所以老虎不吃草，它只爱吃肉。 在销售中也是如此，假如你的产品是“草”，你就要找食草动物，假如你的产品是“肉”，你就要找食肉动物。面对那些不是你的客户的“客户”，只有一条路——马上撤！ 每日熙熙攘攘的客户来，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？ 企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出竞争优势。市场细分让企业能集中力量对准目标客户群，有效地实施营销计划。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。 某地产公司的高档别墅项目黄金周期间重金投入多种广告宣传，铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来看房的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。 在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面，皱着眉头离开了。 热闹而又混乱的几天促销终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，清算一下几天来的收获：一共成交了不足十套别墅。 几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？ 此项目营销失败的最根本原因，就在于投资商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了投资商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。 在接来市场推广中，地产商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。 在广告投放这种“拉式”策略之外，地产商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将别墅项目相关信息传递出去。 在公关活动设计上，不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在别墅装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与别墅的品牌定位相契合。 由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来再也没有出现先前那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解、比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。 随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。 有效的市场细分必须遵循以下原则： 1．市场细分必须足够大，以保证其有利可图 市场细分的目的是为了更好地满足目标市场的需求，在特定的目标客户中创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。 2．细分市场必须是可以识别的 具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。 如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。 3．可占据性原则 细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。 4．相对稳定性原则 占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。 企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。 锁定目标顾客，避免无效竞争 企业只有一个永恒的目标，就是利益或价值的最大化，即保持企业效益的持续提升。达到这一目标的方法也是唯一的，即：开源、节流。“开源”的本质是客户价值的最大化；“节流”的本质是投入的有效性，也即行动的有效性，而行动有效性的保障就是“精准”。如今各企业投入在与顾客沟通上的支出费用惊人，如宝洁仅2003年一年在全球的广告投入就高达58亿美元，而且这个数字还在逐年上涨。既然如此“不惜血本”地投入，企业更应当时刻关注自己的沟通目标定位和评估效果是否与原来的设想一致，有无偏差，原因是什么。对有经验的行销管理人员来说，先找出对的目标对象才是最重要的。只要目标对象够精准，行销活动就成功了一半。

查看详情>> 强势营销提倡“把梳子卖给和尚”，刚开始的时候我们一定会觉得，不错不错，能让和尚买梳子，这营销确实做得不错，但再认真地想一想，就觉得有一些不对劲了，让和尚买梳子，这定位怕是有些问题吧？！你把梳子广告的诉求对象变成和尚了！在营销上所花的大量的人力物力财力，值得吗？我们来想想，我们做了一则梳子的广告，把诉求对象定位成和尚，那么，你有五十种方法让和尚心甘情愿地捧出银子买了梳子，那么那些真正需要梳子的长着头发的我们呢？……总之一句话：我们有那么多的客户可利用、可开发，把梳子卖给和尚，就如同我们在向裁缝推销衣服一样，只能是博得我们一笑！ 现代营销学认为，顾客的需求需要挖掘、引导和激发。传统的“坐商”(坐等顾客)已经不能适应市场经济的发展。积极主动地寻找顾客，是每一个推销人员义不容辞的责任。精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种手段，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。 我们知道，在现代市场营销理念指导下，顾客始终是任何营销和推销活动的中心。对于企业来说，顾客就是衣食父母，没有顾客的购买就没有企业的利润，企业就无法生存；对于推销人员来说，推销人员的工资就是顾客发的，没有顾客的认可，推销人员的工作就无法顺利开展，也就无法取得事业的成功。 从营销学的角度来看，顾客就是对企业产品有购买需求且又有购买能力的现实购买者和潜在购买者。根据购买者的购买状态，“顾客”可以划分为三种类型：一是准顾客，又称可能顾客或潜在顾客，是那些有可能购买公司产品的个人或组织；二是顾客，又称已购买者，是指购买了公司产品的个人或组织；三是经常顾客，又称忠实顾客，是指经常购买公司产品的个人或组织。营造良好客户关系寻找顾客开始，从认识到沟通交流后成为你的忠实客户，开发客户是一项艰巨又具有挑战性的工作，相信读者读了本书后，对这些会有更深的理解和认识。现在的营销中，我们依然在应用80/20法则：我们都认同百分之八十的利润都是不到百分之二十的客户创造的，可是我们还是把百分之八十的时间和精力都花在了百分之八十的非客户身上，这是我们要引以为戒的。本书向你介绍一名合格的销售员如何区分真正的客户和如何发现真正的客户，如何让你成为销售王国的高手。

查看详情>> 大熊猫品牌资源 跨区域整合与综合开发利用研究 课题组成员：尹建华 黄 强 田华 联系方式： ******** westtht@163.com 提 要：大熊猫是中国的“国宝”，是大自然留给人类的遗产，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，也是中国人民的骄傲，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌。 大熊猫品牌打造本身是一个庞大的系统工程，有着极深刻的内涵和极丰富的内容。 针对大熊猫品牌发展呈现的资源分散、没有形成创立品牌的系统工程、缺少培育品牌的持续性、缺乏新的有号召力的亮点等现状，成都文旅集团在市委市政府的领导下，在大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用研究方面进行了一些有益的尝试。本文将围绕大熊猫品牌跨区域整合和综合开发利用的意义、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用存在的问题及解决措施等问题进行研究报告。 关键词：大熊猫、品牌、整合、开发 一、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用的意义 （一）大熊猫品牌资源开发利用的重要意义 大熊猫(Ailuropoda melanoleuca)是中国特有的珍稀、濒危孑遗动物，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，她不仅是中国的象征，更是四川的象征，也深受全世界人民的喜爱，是大自然留给人类的遗产，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌。它性情温顺，体态优雅，具有朴实、敦厚、深邃、聪慧、包容、友善的天然禀赋。随着大熊猫保护、科研、国际性节庆文化尤其是亚运与奥运吉祥物等社会文化的不断发育，“大熊猫”已经从一个单纯的动物物种演化为一种具有深远影响的“品牌”，突破了动物大熊猫、形象大熊猫、商标大熊猫的狭隘概念，成为一个承载四川厚重的自然与人文文化底蕴的著名标志，在世界范围内，很多人可能不知道中国的具体城市，但却深知大熊猫，也能感知大熊猫故乡人的和平、智慧、善良与热情。根据四川省“十一五”战略规划和四川省委省政府关于打造大熊猫品牌战略、编制大熊猫品牌规划的意见和具体部署。 大熊猫文化的核心是“与自然和谐、与人类和谐”，大熊猫正是因为主动与自然和谐、与人类和谐，才得以与世长存800万年之久。大熊猫所体现的“科学、健康、环保、和谐”精神，也是这个时代的最强音。 所以，大熊猫品牌所承载不仅是“和谐、包容、创新”的成都城市精神，更是承载着“和平”、“自由”的民族精神；大熊猫不仅是大自然赐予我们成都人民的宝贵遗产，也是世界人类共同的遗产。 （二）大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用的意义 1、有利于解决各自为政、缺乏系统规划的问题 这几年，有大熊猫的市县都通过旅游规划，希望通过打大熊猫旅游牌来振兴当地经济，但是，交通、服务、旅游产品等相关行业和配套旅游设施跟不上，造成空守旅游资源而推销不出去的尴尬局面。四川省历来将大熊猫作为四川旅游的形象代表。同时，大熊猫也是中国旅游的形象代表之一。大熊猫作为中国和世界自然保护的品牌形象已经深入人心，作为旅游品牌的价值也在不断凸现。1998年，《四川省旅游总体规划》进一步确立了大熊猫作为四川旅游品牌形象的独特地位。四川省九寨沟环线和西环线发展计划也都不同程度地将大熊猫列入了旅游线路产品发展中，各大熊猫产区县也不同程度地将大熊猫作为本县或者市州的重点生态旅游资源列入了发展规划。2000年以来，四川省委、省政府将大熊猫作为四川精品旅游三大品牌之一，排列在九寨－黄龙和三星堆之首。2001年，省委省政府又将卧龙中华大熊猫园、九寨沟－黄龙、峨眉山－乐山大佛、青城山－都江堰、三星堆等作为四川重点开发建设的精品旅游区列入了政府议事日程。但是，作为一种精品旅游的代表性产品，目前，四川大熊猫生态旅游景区（景点）在开展大熊猫生态旅游方面缺乏整体思路和科学系统的“大熊猫生态旅游总体规划”，没有形成一个有号召力和影响力的统一品牌，严重限制了四川大熊猫生态旅游的系统、协调发展，制约了大熊猫生态旅游在国内外旅游市场构建品牌的进程。大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有效地解决这些问题。 2、有利于解决大熊猫品牌旅游营销中大区域旅游经济问题 90年代以来，大熊猫品牌作为四川省旅游代言形象在海内外建立了一定形象地位。但是作为四川省内各地区之间、城市之间、景区（景点）之间，在社会领域的各个层面，对于大熊猫这一品牌的整体与系统发展观的认识明显不足，无序恶性竞争大熊猫品牌、竞争“大熊猫故乡”、“大熊猫发现地”、“熊猫之乡”等的现象极其明显，大熊猫品牌旅游大区秩序亟待清理、重建和完善。大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于解决这些问题。 3、有利于形成比较统一的大熊猫品牌旅游CIS系统 CIS系统是品牌传播的重要手段，历来为企业或者公益机构所重视。世界自然基金会的（WWF）的大熊猫标志特别鲜明、醒目，该标识将基金会的缩写与大熊猫有机地整合在一起，达到了看到“标识”就知道基金会的效果，而且传播效果显著持久，在世界任何地方都能轻易地感受到其影响和存在。作为四川大熊猫品牌旅游，站在全省的角度来看，既没有一个个性鲜明、简单明了的“四川大熊猫品牌旅游标志”，更没有成熟的大熊猫品牌旅游CIS系统。各旅游景区、旅游商品以及其他工业产品随意使用大熊猫“徽记”的现象明显，导致四川省大熊猫旅游应有的品牌形象异常杂乱，鱼目混珠，难以形成强势的冲击力和传播力，也在很大程度上影响了大熊猫旅游的市场扩展。国外友人知道大熊猫，不知道四川的原因之一，也在于目前我省没有一个代表四川大熊猫品牌旅游的统一而简单明了的“大熊猫形象”。 大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于形成比较统一的大熊猫品牌旅游CIS系统。 4、有利于集中力量解决边远地区财政收入少、景区开发错位等问题 我省大熊猫栖息地和后备景区大部分位于财政困难的边远山区和少数民族地区。当地政府为发展经济，往往将珍贵的世界遗产资源混同于一般经济资源，片面强调景区的经济价值，把景区当作经济开发区或新兴产业区谋利，导致一些景区景观受到破坏，资源受到挑战。大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于解决这些问题。 二、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用问题研究 （一）打造大熊猫品牌的规划情况 1、省级政策性规划 2006年四川省正式提出了以打造大熊猫为代表的生态旅游、以太阳神鸟为代表的文化旅游和以农家乐为代表的乡村旅游三大品牌的旅游发展思路。其他部门政策有：四川省林业厅1997年编制完成了《四川省森林旅游产业发展规划》，以及《四川省森林公园管理条例》（2000年11月30日经省人大常委会审议通过并于2001年1月1日正式发布实施），2006年四川省旅游局发布的《四川省生态旅游发展报告》白皮书，均有对大熊猫品牌打造的规划与政策建议。 2、各地相关规划情况 四川有大熊猫的县都已经认识到了大熊猫的旅游品牌价值，各个地方在做旅游规划的时候都已经规划了大熊猫专项生态旅游产品。编制完成了《四川省旅游发展总体规划》、《四川省生态旅游产业规划》及其地方相关市县的规划，将大熊猫品牌规划全面纳入了其中。卧龙修编了《卧龙生态旅游概念性总体规划》并获得了四川省林业厅的批准；唐家河、王朗等保护区编制完成了《四川王朗国家级生态旅游总体规划》和《四川唐家河生态旅游总体规划》，《四川蜂桶寨生态旅游总体规划》的初稿已经基本完成。 卧龙保护区大熊猫生态旅游所涉及的景区建设和有关设施正在按照生态旅游的理念稳步进行建设，达到了预期的生态标准，得到了有关生态旅游专家的肯定；王朗保护区、卧龙大熊猫研究中心核桃坪基地和碧峰峡基地的标牌系统得到了进一步完善；碧峰峡游憩交通设施得到了更进一步完善；卧龙与王朗的垃圾设施与处理方式明显改善；王朗宾馆设施得到了进一步完善改造；卧龙山庄完善改造计划方案通过研讨，已经于2006年进入改造；喇叭河、唐家河的宾馆设施均得到了进一步完善。 全省已经规划了一条熊猫旅游线路：大熊猫生态旅游线－小西环线（成都125公里雅安34公里芦山40公里宝兴53公里硗碛50公里夹金山37公里达维115公里卧龙83公里都江堰51公里成都），全程588公里，非常适合自驾车和旅游团队出游和旅行社旅游线路的策划。 （二）打造大熊猫品牌的推进情况 1、目前主要的旅游产品结构 （1）常规产品 自我省发展旅游以来，旅行社没有推出过成熟的大熊猫旅游常规产品。80年代，成都动物园看大熊猫还只是旅行社安排的旅游图团队游览完后的增加项目，仅仅是一个点缀。到了90年代，成都北郊斧头山大熊猫繁育研究基地开放条件逐渐具备，旅行社安排团队游客改去繁育基地。后来，随着九寨沟黄龙游客规模的日益扩大，作为一种行程的丰富，不少的旅行社便把卧龙繁育基地加了进来，取代了成都大熊猫繁育研究基地。 常规产品的主要类型有： A成都市内常规景点+成都熊猫基地 B乐山峨眉+成都熊猫基地 C九寨沟黄龙+卧龙熊猫基地等等。 （2）专项产品 专项产品由于客源非常少，几乎都是由客人自己反过来提出行程要求，旅行社予以被动的落实计调。 常见的专项产品行程要求例如： A大熊猫繁育研究基地+卧龙（英雄沟、五一棚等） B大熊猫繁育研究基地+王郎自然保护区 C四姑娘山栖息地体验 D 夹金山脉栖息地体验等等。 由于熊猫资源的特殊性，几乎没有自助游。 2、目前我省主要的大熊猫旅游线路分析 四川大熊猫世界遗产栖息地涵盖我省7个自然保护区和9个风景名胜区，保护范围涉及阿坝州、雅安市、甘孜州、成都市的12个区，其中卧龙、四姑娘山、碧峰峡、都江堰、青城山、九龙沟、天台山、成都大熊猫繁育基地、泸定大渡河等景区和地区成为世界自然遗产的保护单位分布区或关联区。7个大熊猫保护区和3个世界遗产是目前我省大熊猫旅游线路构成的基本要素， 主要分为以大熊猫旅游资源为基础的专项性旅游线路和将大熊猫和3个世界遗产穿插结合的综合性旅游线路。 3、我省大熊猫旅游客源市场基本分析 由于大熊猫旅游尚未形成成熟的旅游线路，它仅仅作为旅行社团队运行中的一个点，一个辅助元素加载到旅游行程中，因此所有到四川的客源都可以视为其基本市场。这实际上是一个广谱的客源市场，到四川的任何一个旅游团队、商务客人、企业旅游、会议旅游、散客、自驾车等，都会是熊猫旅游的客源，四川的任何一条旅游行程中都可以加进去熊猫的元素，让行程锦上添花。 目前有20余只熊猫生活在美国、墨西哥、泰国、韩国、日本和欧洲等，所在国都给予了极高的待遇，吸引了千千万万的游客，他们出巨资饲养和研究熊猫，并且作为商品来开发，取得了很大的成功，游客在当地就能观赏到熊猫。 欧美市场游客偏重于自然生态旅游，而日、韩游客除注重自然生态旅游外，较多的偏重于具有深厚文化内涵的旅游产品。东南亚地区的华人亦是大熊猫旅游产品的主要海外消费者。 4、大熊猫旅游客源市场的基本反映 我们通过对旅行社及部分游客的抽样调查，得出以下结论： （1）游客的基本反映 境内外游客的普遍知道四川是大熊猫故乡，但吸引他们到四川来旅游的主要吸引物是九寨沟——黄龙、峨眉山——乐山大佛,青城山——都江堰等世界级遗产。大熊猫只是作为一个附加的游览项目给予关注（见表一）。现有的大熊猫旅游线路上的基础设施和基本接待条件、环境等方面远远低于精品旅游线路的水平。旅途的非舒适性和游客个人支配时间等多种因素一定程度上阻碍了大熊猫旅游产品及线路的推广。 表一 游客的基本反映 游客区域 对四川熊猫旅游的基本态度 境外游客 非常喜爱大熊猫，能在熊猫故乡看到熊猫，感到很亲切，但不会专门冲着大熊猫来四川，对栖息地的感觉不是很强烈，特别是到卧龙等实地看了以后反应一般，没有兴奋点，冲击力不足 境内游客 知道四川是大熊猫故乡，但更吸引人的还是九寨沟，乐山、峨眉山等自然风光，几乎不会专门参加熊猫旅游 （2）旅游行业内部的定向调查反映 旅游社行业对旅游产品及其线路的关注点不是其实大熊猫旅游资源的价值大小，而是大熊猫旅游产品能否卖得出去，能够为其带来巨大的经济效益（见表二）。由于我省现有的几条大熊猫旅游线路上的基础设施和基本接待条件、环境等方面较为落后，在团队运作上存在着一定的风险，例如降低服务质量标准、自然灾害等不可抗力等因素。此外，大熊猫保护等特定因素亦制约了整个产品设计和线路的开发、推广等进程。 表二 行业内部的定向调查反映 分类 对销售、运作熊猫旅游的基本态度 外联人员 也曾尝试推出了一些熊猫行程，但销售得非常不好，更多的时候是一些有特别要求的客人反过来提出具体要求，请旅行社安排，而且往往一些要求由于受熊猫保护的限制还实施不了，非常希望能有好的熊猫产品，这样在推销业务时多一个选择，但多年来却一直没有成熟的产品 门市销售 客人一般都喜爱大熊猫，往往咨询得也多，但一旦涉及到具体行程内容时，由于其较为单调，缺乏亮点而不了了之 综上所述，无论是其是旅游行业的反馈和来自游客的意见都不谋而合，从买、卖两个不同方向证实了大熊猫独立作为旅游产品的局限性。 5、大熊猫旅游纪念品发展情况 随着大熊猫观光旅游与生态旅游的不断发展，大熊猫景区（点）、国内外大熊猫饲养繁殖单位、旅游企业以及一些日常用品加工企业等，在大熊猫品牌旅游纪念品开发方面进行了不懈的努力和探索。从全世界来看，目前已经推向市场的大熊猫品牌旅游纪念品包括：奥运晶晶纪念品系列；琉璃、玉石、纯锡、金属等系列大熊猫旅游纪念品；各类大熊猫纪念币、纪念邮票与首日封、画册、明信片等；大熊猫毛绒纪念品――例如九寨卧龙公司与合作伙伴联合推出的巴朗家族卡通熊猫（4个成员）、电动公主熊猫、电动歌唱熊猫、电动踢踏熊猫、电动走路熊猫、獭兔毛熊猫等；具有大熊猫标志的体恤衫、帽子、领带、胸针、钢笔、皮夹等日常用品、盘子、竹编、刺绣（蜀绣、湘绣）、钥匙扣等。这些纪念品的发布方式多样。有些是通过赠与的方式，进入到旅游市场中，但绝大多数还是作为商品，在本地的航空港、大熊猫旅游景区（点）、大熊猫饲养场馆、商场等地销售。 但是，从目前国内开发的大熊猫旅游纪念品和工艺品来看，存在许多问题。主要包括：忽视文化要素，工艺简单粗糙，设计雷同，缺乏特色，外加价格不合理，引不起客人的购买欲望；没有把大熊猫旅游纪念品当作一门学问研究；缺少品牌化的产品；由于现在熊猫旅游商品大部分是一次性交易，导致超短期的经营行为，直接影响经济效益，同时信誉机制的不健全，导致游客对所陈列的大熊猫商品缺乏信任感，购买欲望值非常低；依托大熊猫的衍生商品开发几乎处于空白。 （三）大熊猫品牌旅游现有产品与产品开发中存在的问题 1、没有形成强有力的旅游品牌 “大熊猫”只是中国的形象代表，四川作为大熊猫的故乡尚没有知名度；“大熊猫”品牌尚未形成生产力，产业带动性还不强。出现这种情况，是因为我省虽然一直在推崇“大熊猫”品牌，但是重视程度不够，各方认识不统一，没有整合各方面的力量，没有形成创立品牌的系统工程，缺少培育品牌的持续性。如何利用熊猫品牌打造成为旅游精品，仍缺乏全面专题研究，仍没有落实专项费用和操作人员，仍没有建立完善的宣传促销网络……等等这些，从一个侧面说明了四川为什么在国际上知名度不高，很多人对“熊猫故乡——四川”知之甚少的原因。我省从80年代初期就开始推出有熊猫观赏节目的旅游行程，尽管内容单一，仍深受境内外游客的喜爱。同时积累了不少经验和教训，有了进一步改进产品的基础和条件。中国的大熊猫在国际上具有唯一性和不可替代性，到目前为止，我们还未在境外推出熊猫旅游系列产品，来川看熊猫，仍然停留在行程中的一个“点”，作为一个较为重要的节目。不是熊猫没有卖点，也不是熊猫不能作为旅游产品来包装，而是我们的认识还不到位，制作产品的切入点没有找准。 2、大熊猫旅游产品文化内涵挖掘不够深入 目前，开发的熊猫旅游产品都是集中在熊猫本身的价值与外部形态，还缺乏深度挖掘其丰富的文化内涵，已有产品显得过于单调，从另外一个方面来看，其开发潜力还是相当巨大的。已经推出的大熊猫生态旅游形式主要有：大熊猫观赏、大熊猫栖息地观光、大熊猫栖息地探秘（探险）、大熊猫保护环境教育、大熊猫保护区夏令营、大熊猫科研考察、大熊猫认养、大熊猫饲养志愿服务、大熊猫伴生动物观赏与科学考察（例如观鸟、观花）等。其中大熊猫观赏主要集中在卧龙保护大熊猫研究中心核桃坪基地、碧峰峡基地，成都大熊猫繁殖基地，以及成都动物园和成都野生世界等2个拥有大熊猫的景点；大熊猫科研和大熊猫认养主要集中三个大熊猫繁殖基地；大熊猫栖息地观光、探秘（探险）、考察、大熊猫夏令营等主要集中在卧龙、王朗、唐家河等大熊猫保护区；而九寨沟和黄龙虽然同属于大熊猫保护区，但是其生态旅游产品所销售的核心景观资源分别为“水”和“神奇的喀斯特地貌景观”。整体上看，在目前为止的大熊猫生态旅游中，与大熊猫密切相关的体验性活动极其稀少，而旅游服务中对大熊猫文化包括大熊猫科研与保护等的发掘与展示也明显不足。从游客人数看，2004年到九寨沟、黄龙两景区的观光游客总人数达到近300万人次，而以大熊猫生态旅游为目的的游客人数不到100万人次（不含成都野生世界和成都动物园），这个数据也从一个角度说明了大熊猫生态旅游产品在旅游形式和项目上因为单一、守旧，已经出现了游客市场审美疲劳问题。四川熊猫无论在历史遗迹、栖息地面积、保护区数量、熊猫数量、科研水平、观赏可视性效果以及社会公认度方面，都占绝对领先优势。为特色产品制作与包装提供了丰富素材，创意空间容量很大。 3、大熊猫生态旅游景区建设明显滞后 目前，如果不考虑国际生态旅游关于环境友好的标准，那么纯粹就硬件设施和辅助设施而言，九寨沟、黄龙景区和卧龙中国大熊猫研究中心核桃坪基地、碧峰峡基地、中华大熊猫博物馆、成都大熊猫繁育基地、成都动物园、成都野生世界等，达到了国家关于旅游景区和景点建设的规定要求，展示体系、标牌系统等相对完善；龙溪虹口景区基础设施初具规模；卧龙、王朗、喇叭河等3个景区建设正在建设之中。而对于尚未开展旅游的其它23个大熊猫保护区，除了目前因为大熊猫保护管理需求所建立的机构和一定容量的保护管理用房屋外，这些保护区从景区基本设施角度要求还根本称不上大熊猫生态旅游景区。所以整体上讲，四川大熊猫生态旅游景区景点建设严重滞后，与目前倡导的大熊猫生态旅游之间存在极大的空缺和差距，如果按照国际生态旅游景区的标准要求，差距无疑更加尖锐、突出。 4、大熊猫生态旅游区食宿等服务设施整体水平低质量差 如果仅仅考虑满足基本食宿需求，目前已经开展旅游的大熊猫生态旅游景区（景点）几乎都能够提供不同数量、不同服务水平的食宿设施。但是，如果按照国际生态旅游的标准要求，即便是九寨沟、黄龙、卧龙等生态旅游区，目前仍然存在着一定的差距，而唐家河、王朗等区内外的服务设施与水平则更低（成都野生世界、成都大熊猫繁殖研究中心和成都动物园因紧邻成都，区内没有住宿）。 6、大熊猫生态旅游产品在国际旅游市场的认同度低 四川大熊猫生态旅游尽管发展了很多年，但是2004年四川入境游客比例仅仅占全年游客总量1%的事实表明，四川大熊猫生态旅游目前在国际市场上并没有引起足够的关注，相比于大熊猫在国际上的知名度而言，大熊猫生态旅游尚未真正国际化，而导致这一结果的原因之一应当是大熊猫生态旅游产品距离国际生态旅游产品要求还有一定的差距，还没有得到国际社会的真正认同。 （四）大熊猫品牌旅游营销管理中存在的主要问题 四川省在大熊猫品牌旅游中做了大量的工作，但是，从目前来看旅游品牌营销存在着一些问题。主要有以下几个方面： 1、大熊猫旅游的整体营销力度有待加强 近年来，虽然大熊猫以四川旅游形象的方式纳入到旅游海外营销与促销宣传中，并从四川全省的角度在国内外开展了大量的营销推广与促销活动。但是，限于目前较为单调的大熊猫旅游产品，并没有针对大熊猫品牌旅游进行更加宣明的主题性和持续性营销。除一些旅行社通过互联网络、报纸、旅游小册子等进行较为专业的大熊猫旅游线路与产品宣传外，到目前为止，所有关于大熊猫并产生轰动效应的宣传活动几乎都是依托亚运会、奥运会或者类似大熊猫去台湾等其他形式的活动进行的，尽管“借势”宣传本身很重要，但是并不能取代以突出大熊猫旅游的主题性宣传方式。因此，从政府主导的角度，客观上还没有对大熊猫品牌旅游进行更全面、更系统、更透彻的宣传营销过，也缺乏这方面的整体包装与准备。 2、大熊猫品牌旅游营销缺乏品牌化建构 在开展大熊猫旅游的营销过程中，由于没有从根本上充分考虑到大熊猫旅游的特殊性，现有旅游形象与产品基本立足于“实物”观赏，所以大熊猫旅游的营销导向也落入这一传统模式中，没有将“大熊猫”升华延伸为一种品牌，跳出“熊猫”看四川，从“观念品牌”的角度建构四川大熊猫旅游，所以，导致游客市场对于四川大熊猫旅游的期望始终停留在传统的大熊猫实物观光旅游方面，而现实大熊猫观光产品却又缺乏更新和冲击力，难以满足正在变化的市场需求，并形成恶性循环，制约着大熊猫旅游产业及其联动产业的“跨越式”发展。 3、大熊猫品牌旅游海外营销专门体系缺乏 入境旅游是打开大熊猫品牌旅游市场的钥匙，也列入了四川省委政府的重要议事日程。截至目前，从政府角度促销的方式主要依托中国驻外使领馆、国外四川周与四川月、国际旅游交易会、博览会、海外年度针对性专题促销、国内外旅行商对外销售、互联网销售、邀请海外媒体看四川和海外旅行商以及旅游团体负责人访问考察四川旅游等形式。客观上讲，这些形式都是非常重要的和必要的，并且在推动四川入境旅游发展中产生了积极深刻而重要的影响和作用，取得了较好的效果。但从拓展入境旅游市场的角度来看，不难发现，四川旅游的海外营销上似乎忽略了专门的“国际营销团队”的建立与培育，构建专业化的四川旅游国际营销体系与网络工作似乎没有得到应有的重视，必然影响到营销的深度、广度和持久性。 （五）大熊猫品牌旅游市场主体培育中面临的问题 旅游市场主体是四川大熊猫品牌旅游跨越式发展的保障和中坚力量。没有优良的市场主体结构和规模，大熊猫品牌旅游产业必然受到遏制。从目前来看，四川大熊猫品牌旅游市场主体培育上面，还面临着以下一些主要问题。 1、旅游龙头企业培育没有得到应有的重视 国外发达的旅游地区，往往几个大集团主导着旅游市场，他们在旅游资源整合、整体开发、品牌建构与发展等方面，扮演着重要的角色，是领航区域旅游的龙头、旅游航母。但是，就我省目前而言，尽管从政府到企业一直在倡导龙头企业的培育和建立，但是在宏观政策层面，没有强有力的指导性意见。在实际操作层面，也没有任何具体的调查研究与规划方案、措施与行动。目前，已经具备一定实力的旅游企业，在外延扩展、跨行业拓展等方面的步伐非常缓慢。 2、旅行社行业对外开放力度不足，资本多元化程度不高 目前，入境旅游已经成为四川的瓶颈，但是在建立中外合资国际旅行社，允许境外企业设立独资国际旅行社，促进省内外、国内外旅行社资源整合尤其是与主要客源地知名旅行社的合作，同省内旅行社与境外有影响的旅游组织、旅行社、酒店等合作开展连锁业务，构建扩大境外旅行代理网络，设立境外经营、办事机构等方面，我省还存在很大的差距；另一方面，国有旅行社在改制、改造，实行现代企业制度的步伐缓慢，没有能够全面有效地落实。境内外有实力的旅游集团和知名民营企业以设立、参股、控股、购并等多种途径进入我省旅行社行业的深度与广度明显不足。 3、旅游开发投资政策不健全，稳定性和持续性差 旅游招商引资的政策环境是影响投资者最终决定的关键。近年来，一些地方为了引资开发大熊猫等旅游，制定了许多招商引资的优惠政策和管理办法，但是在具体落实中，由于地方财力有限，许多优惠政策如税收、费用减免等无法兑现；有的政策不配套，稳定性差，受国家政策和地方领导班子换届的影响，不断进行调整，使投资人对政策的稳定性和透明度产生怀疑，影响了投资的积极性。还有的地方，在投资者进入实行具体开发中，恶意设置障碍，或者地方政府各部门不能有效地提供应有的政府服务，导致投资者兴趣消退。所有这些都严重地制约着民营资本进入旅游开发领域的增量规模。 4、景源地公共基础设施滞后 尽管在“九五”和“十五”期间，尤其是实施西部大开发战略以来，我省交通建设投入创历史新高，高速公路和等级公路建设增长迅猛，交通条件已有明显改善，但是，在大熊猫分布地区，由于经济条件相对落后，地形复杂，公路等级低，通行量小，优势资源和产品的运输困难，运输时间长，人流、物流和信息流受到较大限制。尤其是在旅游资源富集的甘孜、阿坝、凉山、雅安等地区，交通对旅游业的制约目前非常明显。这些公共基础设施建设的滞后，也严重地制约了社会资本对于大熊猫旅游区的开发投入。 （六）大熊猫品牌旅游产业发展政策与统筹管理中存在的问题 1、规划编制和管理工作滞后，生态旅游管理水平低下 目前，一些世界遗产后备景区尚未编制总体规划，有的虽已编制但未报批。这些地方由于缺乏规划的指导、控制和监督，往往开发盲目、建设重复、发展无序。生态旅游来势迅猛、发展快速，我们的管理思想观念还跟不上，缺乏对生态旅游涵义的全面认识和理解，只停留在传统的接待模式中或发展的初级阶段。卧龙的生态旅游起步晚，缺乏成功的管理经验，缺乏经济管理和旅游专业人才，缺乏高水平的导游，讲解知识性不强，旅游项目单调，信息调查和提供不足，管理制度不健全，缺乏环保、生物知识以及人与自然和谐相处的宣传教育。 2、生态旅游设施配置低下，忽略了资源保护 生态旅游相应知识和信息含量大，必须以高水平的现代化设施配置和科学研究为后盾。开展生态旅游，需要保护、科研、宣传、教育、监测等各项功能全面发挥，要求基础力量雄厚。卧龙目前还缺乏依赖科学信息的管理体系和措施，旅游信息、景点导示、安全设施、知识讲解牌、标示标牌、游客服务中心、紧急救援等硬件、软件设施都很缺乏。缺乏有力的环境监测，垃圾公害较严重。这些都会降低生态旅游的质量，冲淡游客的旅游情趣和氛围。随着假日经济的兴起，为安置旅游旺季尤其是“黄金周”的大量游客，许多景区纷纷启动改、扩建工程以扩大接待规模，个别景区甚至大量兴建宾馆、商店和人造景点，对景区进行超负荷开发。这在较大程度上加大了景区商业化、人工化和城市化倾向，资源保护工作受到了削弱。 3、高品味、高消费与低素质、低供给的矛盾 旅游本身就是消费。游客不仅希望玩得高兴，而且也想得到尽量多的反映当地特色的东西。例如卧龙保护区目前的消费项目甚少，游客滞留时间短。纪念品、土特产等旅游产品种类也很少，档次低，科学内涵差，供给能力不足。 生态旅游在层次上是高品位的，讲究人与自然和谐统一。我们的工作人员在文明礼貌、热情服务、语言规范、文化内涵以及基本素质休养方面还有待提高。而不少游客的环保意识淡薄，文明旅游素质较差，乱采乱摘、乱扔乱弃的旧习难改，其粗劣举止与优美环境不相称。 生态旅游要求生态得到保护、社区经济得到发展、社会得以进步的高标准，需要大的投入。例如卧龙的投资力度还不够，包括人力资源和基础施舍的投入，以及文化内涵的开发等都很薄弱，远远跟不上生态旅游发展的速度，也满足不了游客的需求，因而游客满意度不高。 4、大发展与小气候的矛盾 生态旅游面临的是大发展，而现行的管理机制难成大规模效益。自然保护与旅游经营分离，使保护者投入多获利少，既不利于自然保护，又易使生态旅游畸形化，还易引发环境危机。生态环境保护研究和监测也很薄弱。 宣传力度不够，包括景区推介、产品（特别是精品）打造、生态旅游信息、科普和环保教育等方面的宣传滞后或不力。有关生态旅游的法规和管理制度还不健全和完善等。 （七）四川在建设大熊猫品牌旅游中面临的挑战 结合近年来的情况，四川在建设大熊猫品牌旅游中面临着以下几个方面的挑战。 1、甘陕大熊猫产区“熊猫产业”竞争 尽管四川省是中国大熊猫资源的重点分布区，拥有全国80%占绝对优势的大熊猫资源，但是除四川外，陕西、甘肃两省共计20%的大熊猫资源量一样具有不可低估的市场影响力，尤其是陕西省。例如陕西长青大熊猫自然保护区，2001年通过了国际旅游认证体系——“绿色环球21”的认证注册，并与澳大利亚合作开发以观赏大熊猫为主的生态旅游项目。2005年，陕西省通过科学界来确认“秦岭大熊猫亚种”，有力地提升了陕西大熊猫的科学价值和形象地位，“陕西，大熊猫故乡”的形象宣传也在媒体以及网络上迅速扩展，陕西大熊猫的品牌价值正在不断强大，同时陕西省大熊猫生态旅游与该省目前发育成熟的其他生态、文化旅游产品例如兵马俑旅游等的组合潜力也非常巨大，产业弹性空间广阔。 2、国内外非产区大熊猫旅游竞争 大熊猫虽然属于珍稀濒危物种，自身具有高度的稀有性，物种本身也具有其不可复制性，但是目前，除了四川、陕西和甘肃外，非大熊猫产地的近20处动物园或野生动物观览场馆，通过各种方式，获得了一定数量的大熊猫活体，并对外开展观光或者环境教育活动，从而使得观赏圈养大熊猫不一定非要到四川，“大熊猫观光旅游”失去了其唯一性和独特性,严重影响四川大熊猫品牌旅游的吸引力。 3、大熊猫旅游表现形式抽象 从概念上看，作为拥有最大圈养大熊猫种群的卧龙、大熊猫模式标本发现地的宝兴，以及大熊猫保护管理有效示范的王朗和白水河等保护区，都属于大熊猫旅游的核心载体，但是从大众旅游的角度来说，以何种适当的表现手段，选择合适的载体，将他们从概念性的层次，打造成为主流化的大众化旅游产品，存在着许多困难，需要深入研究和探索。 4、大熊猫及其栖息地景观资源开发政策制约大 由于大熊猫属于我国一级重点濒危珍稀动物，种群与栖息地资源十分有限，国家关于大熊猫栖息地保护的法律法规对于生态旅游开发有明确规和手段，在促进大熊猫及其栖息地保护的同时，使得大熊猫旅游开发面临着结构性的限制，要将大熊猫资源转化为大熊猫旅游资源，特别是要转化为大众旅游资源，或者在大熊猫栖息地开展大熊猫实物探秘、观赏等旅游活动，以及开辟较多数量的实物观光旅游景点，都必然受到来自国内国际大熊猫保护法律法规以及相关公约的严格限制与制约，游客规模必然会受到控制。 三、大熊猫品牌资源跨区域整合利用的对策建议 （一）立足区域经济理论，实行政府主导，统筹规划和发展 大熊猫作为一种珍稀濒危的野生动物，不仅是一种独特的旅游资源，更是一种以动物为主要吸引物的稀缺性旅游资源，无论是大熊猫分布区的开发空间规模，还是纳入生态旅游开发的大熊猫自然保护区数量规模，或者大熊猫生态旅游的开发方式和深度，都将直接影响着大熊猫这种稀有旅游资源的保护与可持续性开发利用，也同时影响着大熊猫生态旅游资源的优化配置和大熊猫生态旅游景区、旅游产品的聚集效应。适量的开发规模会带来正面的聚集效应和效益，增强大熊猫旅游景区和旅游产品的整体吸引力、竞争力和游客市场占有率，反之则会导致负面的聚集效应。为了避免这些即将出现的问题，规避大熊猫旅游行业内耗与大熊猫品牌内耗，应当严格遵守旅游经济发展规律和区域经济原理，实行政府主导，严格统筹系统规划和发展。 在市委市政府的大力主导下，成都大熊猫品牌推进协调小组于2007年7月份成立，专门负责协调大熊猫品牌推进工作。成都文旅集团在市委市政府的主导下，已经介入成都大熊猫生态园、龙门山景区的系统规划和相关建设。 （二）统筹大熊猫旅游发展战略规划，广泛整合市场资源 应从全国大熊猫旅游资源和旅游发展潜力的角度，审视大熊猫生态旅游资源品位和优势，对全省大熊猫生态旅游资源包括大熊猫自然保护区、大熊猫饲养繁殖研究基地、涉及大熊猫的景点以及大熊猫品牌无形资产等，开展全面调查评价与评估，以便更充分地分析和掌握各地实际的资源特点、资源类型、资源结构、组合优势、产品潜力、产业潜力、面临的挑战。在此基础上，进行更加系统全面的规划，包括不同层面、不同范畴的战略框架和规划。一是应与甘肃和陕西联合起来，促成国家有关部门对中国西部大熊猫旅游品牌的高度认同，避免省际之间的恶性竞争，构建跨省域大熊猫旅游发展战略合作框架；二是从区域经济发展的角度，推动四川大熊猫旅游的科学与可持续发展；三是对大熊猫生态旅游路线产品、活动、项目进行更加详细的规划与包装，强化产品吸引力。 成都文旅集团于8月20日已经与卧龙国家级自然保护区等大熊猫栖息地合作，就联合、整体打造大熊猫品牌达成共识，完成相关协议的签订，并参照卧龙景区规划完善成都大熊猫生态园规划，形成互补，卧龙景区规划突出栖息地及高端科考特点，成都生态园规划则突出科普、教育及参与性特点；已经与多家海内外的旅行商、航空公司就大熊猫生态旅游产品推广达成共识，展开了一系列的合作：与香港旅游业议会、台湾旅游同业公会、美国可可假期、成都-峨眉山-九寨沟-贡嘎山旅游目的地营销联盟、中国国航、荷航、重庆旅游商会等海内外知名涉旅游机构达成旅游合作推广协议，与桂林市、新加坡、马来西亚、泰国、欧盟、亚特兰大、日本的大熊猫旅游线路的联合推广工作也在紧锣密鼓的接洽当中。 （三）建设大熊猫旅游产品系统 在加快旅游产业升级，建设旅游经济强省过程中，作为四川旅游三大品牌之一的“大熊猫旅游”，其产业中的产品开发是一个系统工程。 1、整合大熊猫整体理念 系统理念不同于单一的资源观点、市场驱动或管理理念，以单一资源要点出发的产品开发注重的是自然或人文景观，市场出发点注重的也只是市场结构，规模和特性等特点，而系统是整体，可以从消费者（旅游者）评判产品的综合价值观出发，将大熊猫产品个性化要素加以整合，并运用先进的传播思想和手段，向旅游者进行传播。系统并不排斥依托丰富的资源元素，开发具有独特价值的旅游产品，而是建立在旅游资源的深层认识的基础上，提出“大熊猫旅游”的理念，然后用理念统领整个旅游产业开发。因此，这一整体引导下的开发是更深层次的开发。 经过大量的调研，成都文旅集团确立了大熊猫品牌将以大熊猫生态旅游产业、大熊猫文化产业和数字大熊猫产业为内容、形式（即三大产业）全方位推进构想。 （1）以大熊猫生态园区和大熊猫栖息地为核心的生态旅游产业 依托大熊猫和大熊猫栖息地在国际国内的知名度，把“大熊猫”作为发展成都生态旅游产业的核心品牌，把沿途及周边区域的旅游景区整合进来，形成旅游线路产品推广。最近的相关海外推进活动有—— 由成都市人民政府、四川省旅游局、国家旅游局驻香港代表处（亚洲旅游交流中心）、香港中国旅游协会主办，成都市对外文化交流协会、成都-峨眉山-九寨沟旅游目的地营销联盟、成都文旅集团、峨眉山管委会、九寨沟管理局、港中旅承办的“四川国际熊猫节——乐乐、盈盈文化旅游日”活动（以下简称“熊猫节”）于2007年6月30日-7月1日在香港成功举行。熊猫节以香港回归祖国十周年暨四川大熊猫乐乐、盈盈与香港市民见面为主题，向海外推介大熊猫故乡之旅和大熊猫品牌。 9月6日，在美国亚特兰大成功举行了成都熊猫艺术节，成都、亚特兰大两市并签订了城市友好合作协议，亚特兰大还宣布每年9月6日为亚特兰大的“中国成都日”。 9月7日，日本和歌山动物园双胞胎熊猫“秋浜”与“隆浜”回归中国新闻发布会及成都旅游推介会成功举行。 9月10日，第六届柏林亚太周成都熊猫论坛——“绿色奥运、熊猫故乡”成功举办。在中国文化中心举行的成都旅游推介也吸引了多家德国媒体到场。“大熊猫故乡之旅”成为了论坛和推介会的主题。论坛上，大熊猫繁衍、成长的故事，点燃了德国人的热情。在本届柏林亚太周期间，成都与柏林达成包括经济、文化、旅游、环保在内的多方面合作协议，双方将为对方城市的旅游营销开放通道、提供便利。 9月14日，“绿色奥运熊猫家乡”成都市旅游新闻发布会在马德里举行。以前在马德里动物园生活过的大熊猫，受到西班牙人民的广泛喜爱，关于大熊猫的歌曲在西班牙广为传唱。今年，成都的大熊猫“冰星”和“花嘴巴”送到马德里，将让中（国）西（班牙）交往更加频繁。 截至今天为止，成都文旅集团已经与香港旅游业议会、台湾旅游同业公会、美国可可假期、成都-峨眉山-九寨沟-贡嘎山旅游目的地营销联盟、中国国航、荷航、重庆旅游商会等海内外知名涉旅游机构达成旅游合作推广协议，与桂林市、新加坡、马来西亚、泰国、欧盟、亚特兰大、日本的大熊猫旅游线路的联合推广工作也在紧锣密鼓的接洽当中。百事可乐成都印象罐发布的具体内容为成都十大旅游景区，但突出的主题仍然是熊猫故乡。 （2）以大熊猫文化、大熊猫相伴而生的民族文化为背景的文化产业 拥有自主知识产权的文化纪念品、影视作品、文化创意产业链条的打造，及品牌管理、经营等是大熊猫品牌推进的重要内容之一，这样一则可以弥补旅游的容量有限性，二则可以迅速、持续放大大熊猫品牌。 目前，在大熊猫品牌资源整合方面，我们已经与卧龙等大熊猫栖息地就联合打造大熊猫品牌达成一致协议；经过检索和评估，申请注册了一批拟开发商标名称。 在文化产业开发方面，已经着手与华纳、天娱等影视机构接洽大熊猫主题影视产品的研发；与国际知名网络营运商、通讯营运商合作网络产品的开发，与知名礼品商合作大熊猫文化纪念品的开发，预计年内将会有一批拥有我们自主知识产权的大熊猫文化纪念品面世，争取奥运会以前启动大熊猫礼品专卖店、店中店；着手准备成立成都大熊猫画院，以画院为平台，团结一大批有志于大熊猫文化、大熊猫艺术的优秀书画家进行艺术创作。同时，欢迎更多有兴趣的企业和财团介入。 （3）以网络、媒体为途径的数字大熊猫产业 以网络、平面媒体及流媒体为途径打造数字大熊猫产业，最大限度地满足不同层次、不同地域人们的大熊猫兴趣，并实现产业赢利，同时衍生到电子商务、资讯服务、爱心互动。这也是成都大熊猫品牌推进的重要内容之一。 目前的推进情况是，与国际知名的网络营运商和通信营运商已经进行实质性沟通，预计再有一年时间，一个网络的熊猫王国基本形成，让世人更方便和更全面地了解大熊猫家族、大熊猫栖息地、大熊猫故乡及大熊猫与人类的爱恨情仇。 2、大熊猫品牌旅游营销体系建设 大熊猫形象的轰动性宣传影响开始于我国政府与美国政府在20世纪70年代建交之际。随着我国的对外开放，熊猫开始走向世界，并掀起一股“熊猫热”，特别是1990年的北京亚运会，卡通大熊猫“盼盼”一夜之间名震亚洲，“到四川看熊猫”从此成为很多国内外游客梦寐以求的心事，四川知名度也在大熊猫的对外形象宣传中得到了相应提升。在此背景下，旅行社也开始打出“熊猫牌”，使更多的国际游客来我国、我省旅游，观熊猫成为行程中的节目之一，收到了良好的效果。 纵观营销或者促销的大熊猫旅游产品上，除个别大熊猫旅游景区（点）如成都大熊猫繁育基地、卧龙等外，绝大多数并没有将大熊猫旅游作为一种品牌旅游对外销售。而是将大熊猫旅游作为众多旅游产品之一融入区域旅游的整体宣传中。所以，成都文旅集团积极主导，成立了“成都-九寨沟（含卧龙）-峨眉山-贡嘎山”旅游营销联盟，成立西部第一家国有专业的旅游营销管理机构——成都文率营销管理有限公司，在积极建立和形成一个系统的旅游营销网络体系、信息反馈体系与改进机制，营销工作的系统化、机制化、规范化、品牌化、互连网络化和国际化大熊猫生态旅游和品牌推进工作正在起步。 主要参考文献： 《四川省大熊猫品牌规划》调研报告

查看详情>> 城市名片有效推广创新 ——成都“熊猫卡”发放案例分析 田 华 （西南民族大学商学院，成都 100810） 摘要：“经营城市是市场经济深入发展的产物，也是中国城市化快速发展的必然课题”。现在我们提倡经营城市，既然是经营，就要做有效推广，把能代表城市形象、或者说代表城市标志的林林总总的城市名片进行有效推广，最终实现城市品牌价值和效益最大化。 本文通过对成都市“熊猫卡”发放这一案例的全面深入研究，提出“资源整合创新、信息集成创新、运营模式创新”最终实现城市名片推广创新，是城市营运制胜法宝，对企业营运原理一样。 政府固然是城市经营的主体，但仍然需要借助市场的力量来开发和运营城市。 关键词：创新 资源整合 信息集成 推广 0 引言 成都作为中国最富特色和活力的城市之一，近年来受到海内外的高度关注和好评，2008年“5·12”大地震使成都的城市品牌脱颖而出，成都市表现出非凡的意志与定力，其精神和气度给人以极大的教育和激励，成都的城市品牌形象，经过天灾的考验愈显其实力与风采。这场地震也使成都的城市品牌独具魅力、不可复制，因为它展示了1100万成都人民仁爱、坚韧、从容、感恩的城市品质，世人再度认识到成都依然是一个值得旅游和观光的地方，依然是中国西部的门户、拥有无限的机遇。一句话，成都仍然是一个来了就不想离开的地方。而这一次，我相信在人们留连的眼神里，必将多出一特别的份敬重与感激。5.12汶川地震使成都的旅游和房地产业等受到冲击，为此成都精心策划并及时推出一系列城市形象重塑举措，包括“因为有你、成都更美好”系列广告，以及系列化的旅游和投资推广活动。更重要的是，成都市还在各类媒体上，成功发起一系列正面话语议题，使“安全的成都、感恩的成都”的城市形象得到广泛认同。 在纪念“5.12汶川大地震”一周年到来之际，成都市委市政府主导了“关爱天府成都 体验最佳旅游”大型感恩行动，即暨熊猫卡赠送活动，邀请天下游客免费成都旅游。 1 研究方法与资料来源 活动推广属于营销问题，样本统计分析的实证方法比较适合本研究。 针对该案例研究和案例研究的惯例，资料主要来源：访谈（包括封闭式和开放式）、直接观察、档案记载、文献。本文所使用的资料以直接的翔实的一手资料为主，作为研究主体，主要是制卡、发卡、用卡的运行情况跟踪；间接二手资料为补充，主要是领导会议精神等。最直接、最翔实的一手资料作为研究主体，作者认为本研究的可验证性强，且有利于弥补案例研究多被认定为定性研究的不足。 2 理论框架 该推广不仅涉及内部市场创新，还涉及外部市场创新， （未完待续） 田华: 企业实战策划专家，中国注册策划师(执证号:000231),中国战略学研究会智业专家委员会副主任委员,第四届中国策划大会金奖案例获得者。活动策划及实战营销经验丰富，曾任记者、部门负责人、策划、主任策划、研究员、策划总监、总经理等。现为成都候鸟企划中心策划总监、成都蓝鸟企划有限公司总经理,多家企业管理顾问。 　　 先后受政府、知名企业（财团）遨请完成项目多起，包括：主创、策划了2001年12月12日至16日在美国华盛顿成功举办的“首届二十一世纪美中经贸科技论坛”；走进西部大型系列专题片主创；2002年成功地主持了四川巨桃企业集团CI导入；2002年8月18日至20日举办的2002中国西部民企海外上市论坛主创策划；“2003年成都迎春购物节”策划总监；以及“蜀商文化与民企发展峰会”和“乡音动我心，山歌响天府”民歌赛；广元市旅游品牌、卧龙生态旅游景区营销规划咨询等。

查看详情>> 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛 （总体方案-提案） 总 目 录 一、 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总案 二、2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目一： ——国际山地户外运动组织和标准的建立工作 三、2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目二： ——开幕式 五、2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目三： ——赛事推广 六、2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目四： ——赛事现场执行 七、2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目五： ——赛事执行预案 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛 （总案） 一、做好“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”的背景 户外运动，使人们逐步离开传统的体育场馆，走向荒野郊外，纵情于山水之间，向大自然寻求人类生存的本质意义，置身户外，以冒险形式所展现的户外运动成为人们超越自我，挑战极限的全新的运动方式。而山水天下奇的重庆武隆，正是户外运动爱好者最理想的天堂。 由国家体育总局、国家广电总局、重庆市人民政府联合主办的“中国·武隆国际山地户外运动公开赛”是国内唯一的国际山地户外体育运动A级赛事，亚洲最具影响力、规模最大、水平最高的户外运动赛事，是重庆市乃至西部最具规模、最具影响力的国际赛事和国际交流活动之一，并具有非常大的成长潜力，已成功举办六届。 2008年中华民族实现百年奥运梦想，迈开了中华民族强国梦的步伐；2010年的广州亚运会，必将推进全民运动的步伐；2011年深圳大运会，也将是展示中华民族活力的盛会……这些为我们武隆国际山地户外运动赛赋予了特殊的使命，组织和推广好我们的赛事为助威“亚运会”、声援“大运会”显得意义尤为重要！ 2009年，当我们还欢庆改革开放三十年余音为尽，和即将迎接下一个辉煌三十年之际，又逢建国六十周年，组织和推广好我们的赛事既是为现代化建设擂鼓助威，也是为国庆献礼！ 2009年，全球金融海啸将可能影响到各国、各个行业，面对“灾难性”经济危机，人们如何团结、从容面对生活，度过危机，我们的企业（财团）如何保持忍耐、坚持不懈、乐观向上的精神，这些既是人们处理危机所需要倡导的人文精神，也是我们赛事所能体现的竞技精神！ 二、赛事目的 赛事目的和宗旨是通过一系列最佳组合活动，最大限度地动员社会力量，提升赛事的社会公众形象和品牌形象，并通过系列活动的组合，使本次赛事不只是简单的体育赛事，而是以此为契机，通过系列活动提升区域品牌形象和美誉度，同时着力宣传和倡导“健康重庆、魅力重庆”的活动理念，切实地实现社会的、经济的效益丰收。 三、赛事的意义 组织和推广好我们的赛事对真正实施“走出去、引进来”战略，和“让世界了解武隆（重庆），让武隆（重庆）走向世界”都具有非常重要的影响，提高武隆乃至重庆的国际化具有非常积极的影响。 （一）不可估量的社会效益 “2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”的成功举办和品牌打造，既是为2010年的亚运助威，也是为沉侵金融海啸的人们擂鼓呐喊，既是旅游特色和差异化的经典之作，也是为建国六十周年的献礼之作。对武隆乃至重庆而言，可称为“无形的知识产权，没有注册的专利，不用花钱的广告”。将给武隆县及其区域的未来经济带来显而易见的市场效应、经济繁荣： 1、有利于加快旅游业发展 （1）本项目成功推广和打造，有利于武隆乃至重庆市突破旅游“入境难”的瓶颈，给以旅游为重要产业的武隆县增添一个新的亮点，以此为导向激发商旅对于武隆各大景区和旅游景点的兴趣，同时赛场也可作为高品质的旅游观光场所和运动基地。 （2）通过传媒影响，舆论造势和其中隐含的“文化符号”，使国际体育运动中关于户外运动比较模糊的一页，从某一角度上有一个比较清晰的反映。以“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”和独步全球的弘扬从容、忍耐面对危机的人文文化内涵为引导，在国内外文化界由此造成独领风骚的轰动效应和经久不衰的运动热浪，逐步使“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”蜚声海外，以期打造真正具有高品质的体育文化品牌。 2、有利于扩大就业，缓解就业压力 体育文化业是以体育赛事服务为核心，带动饮食、旅馆、交通、商业、娱乐配套发展的一个重要产业群。随着本项目的发展，势必会带动相关行业的兴旺，增加就业机会，解决城镇大量人口的就业问题，有利于社会稳定。 3、有利于带动产业结构调整，促进区域经济协调发展 此项目的成功打造，将完全改变武隆的投资“磁性”，引发投资热点，形成资金洼地，推动各产业尤其是第三产业的风行，整体提升武隆产业档次，促进产业群经济圈的形成。此项目一旦形成大气候，自然产生联带效应。有了经济支点的活力，区域性经济的快速拉动就会指日可待。 4、有利于对外开放，促进招商引资 项目的大力推广与打造，可以给重庆特别是武隆营造良好的投资环境。随着对外开放的不断扩大，我们要大量引进外资，加快基础设施建设和产品开发。外商选择资金的投向，肯定会选择一个文化品位比较高、人的素质比较好的地方。通过对运动文化品牌的开发，把与户外运动文化有关的民俗风情、山水风光以及与之有关的其他项目，向全世界展示，这对于通过文化宣传重庆、推销武隆，将会起积极的推动作用。 3、有利于传承和弘扬优秀文化，推进社会全面进步 本项目的成功推广和打造，将为武隆打造区域品牌提供有力载体，为武隆增添权威性、标志性景点群，提升县域文化品味。从而形成世界运动文化中心。为百姓生活质量的改善，精神文明建设奠定基础，为武隆这座世界自然遗产地再添亮点，为武隆经济振兴和对外开放增添新的动力。 （二）不可抵挡的经济效益 1、直接经济效益 赛事的成功推广和品牌打造，聚集人气，分流周边特别是受地震影响的川西游客有直接正面影响，带来直接经济收益。 赛事的成功推广和品牌打造，对赛事招商有直接影响，大企业（财团）的参与，这样直接减少政府项目资金投入。 2、间接收入 随着赛事的成功推广和品牌打造，更可形成规模性集中开发武隆特色体育文化、旅游文化产业，通过衍生产品及带动相关产业，增加收入。 四、赛事的组织机构（拟定） 主办单位：国家体育总局 国家广播电影电视总局 重庆市人民政府 　 承办单位：国家体育总局登山运动管理中心 中共重庆市委宣传部 重庆市体育局 重庆市旅游局 重庆市文化广电局 重庆市广电集团（总台） 重视传媒有限责任公司 武隆县人民政府 　 协办单位：重庆市公安局 重庆市财政局 重庆市人民政府新闻办 重庆市人民政府口岸办 五、配合目标实现，赛事开展系列配套活动 （一）国际山地户外运动组织和标准的建立工作 由于目前世界上尚无一个专门的国际山地户外运动组织；而关于山地户外运动的名称、定义、竞赛规程都不尽统一，有的称之为冒险（Adventure），有的称之为多种赛事综合（Multiple），有的称之为户外（Out Door）。隶属的组织也不一样，有些国家是挂靠于登山协会，而有些国家又是独立的组织。因此我们建议在武隆已成功运作一年筹建国际山地户外运动联合会并计划制定出国际山地户外运动规则的基础上，加大力度联合国家对应的主管部门，积极推动国际统一标准的建立和执行，并力争将其国际组织的总部留在重庆，永久性赛场设在武隆。 （二）“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”赛事视觉形象的建立 为规范赛事品牌推广，将对现有的赛事识别系统进行完善和优化，包括赛事的视觉识别系统的建立和完善、赛事的行为识别系统的建立和完善、赛事的理念识别系统的建立和完善，包括相关标准和应用规范，增强赛事的国际化和规范化。 （三）“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”开幕式 开幕式将分开幕仪式和文艺表演两部分。文艺表演将本着城市特色、县域特色、健康特色、运动特色的宗旨，本着庄重、大气、辉煌、热烈的艺术风格，利用舞台艺术与体育结合、现代与传统结合、国内与国外结合的手法将为电视观众及现场来宾奉献一台新颖的创意、鲜明的主题、清新的风格、鲜活的手法、恢弘的气势、丰富的色彩、浓郁的特色、品位上乘的大型歌舞节目，全面地反映重庆的健康元素和魅力元素，包括“山”、“水”、“人”，以此展示重庆人既有大山的刚毅魅力、江河的胸怀、溪水的妩媚、运动的精神。开幕式大型文艺表演目前构想由序幕、第一章、第二章、第三章、尾声和五个章节组成。 （四）“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”赛事推广 由于户外山地运动属于新兴体育运动，同时，其运动内容和参与人群都具有一定的选择性和局限性。因此，09年赛事我们在坚持和强化在该领域的国际高度和专业高度基础上，我们还应该大力推进该项运动的普及化，加大媒体推广和商业推广。 1、赛事识别系统的建立 为规范赛事品牌推广，将对现有的赛事识别系统进行完善和优化，包括赛事的视觉识别系统的建立和完善、赛事的行为识别系统的建立和完善、赛事的理念识别系统的建立和完善，包括相关标准和应用规范，增强赛事的国际化和规范化， 2、加大媒体推广 加大华语媒体的深度合作。选择最主流的华语媒体开展深入合作，包括开频道、开专栏、联合承办等方式。 加大境外媒体的广度合作。尽可能地大范围选择境外媒体，特别是主流媒体加大合作。 3、加大商业推广 高标准定位“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”，提炼赛事的商业价值，特别是要在传播广度和深度、体育精神影响等方面的提炼赛事的商业价值，选择性地锁定规模、实力企业（财团）参与合作。 4、 加大民众推广 建议借鉴世界拳击联合会的做法。将公开赛分为“专业赛”和“非专业赛”两种类型，其中，“专业赛”永久性比赛场地设在武隆，体现国际高度和专业高度；“非专业赛”场地可以在国际户外运动组织的成员国举办，同时加入专业运动员的排位赛（2009年建议仍然在重庆举办），这样更有利于赛事的国际化推广。 （五）“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”赛事现场执行 赛事的内容设置及规范要求，基本分类为1、专业赛；2、推广赛（非专业比赛、专业队排位赛）。 做好赛事的现场稳维、安保、医疗救护和卫生保障等系列执行，由各只能部门主导成立相应的工作组，并进入组委会，由组委会协调安排。 （六）“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”赛事执行预案 涉及赛事的会务、接待、安保、卫生、新闻等各专门小组分别各职能板块的执行方案，组织预案，同意报备给组委会。 六、各主要项目组合方案（附后） 七、另附经费概算 总体投入费用估算：国际山地户外运动组织和标准的建立工作预计20万元人民币左右、赛事推广200万元人民币左右、开幕式500万元人民币左右（市场运作400万元，财政支持100万元左右）、赛事现场执行80万元人民币左右、其他配套及辅助活动费用50万元人民币左右、不可预测费用150万元人民币左右（包括接待等其他），总投入预计1000万元人民币左右（市场场运作700-1200万元左右，财政需要提供启动资金300万元左右）。 2009年，保守预计市场运作和合作可以解决至少700万元人民币左右用于赛事现场执行、开幕式、赛事推广等项目。需要财政实际需要投入300万元左右启动资金。若能尽快启动和加大赛事市场运作力度，财政负担还可能更少，即赛事在市场运作的第一年放大财政的能效可能更大。 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目一： ——国际山地户外运动组织和标准的建立工作 目 录 一、 项目的背景及特点 二、 项目主要执行内容介绍 三、 活动控制 四、 活动的执行 五、 活动费用 一、 项目的背景及特点 由于目前世界上尚无一个专门的国际山地户外运动组织；而关于山地户外运动的名称、定义、竞赛规程都不尽统一，有的称之为冒险（Adventure），有的称之为多种赛事综合（Multiple），有的称之为户外（Out Door）。隶属的组织也不一样，有些国家是挂靠于登山协会，而有些国家又是独立的组织。因此我们建议在武隆已成功运作一年筹建国际山地户外运动联合会并计划制定出国际山地户外运动规则的基础上，加大力度联合国家对应的主管部门，积极推动国际统一标准的建立和执行，并力争将其国际组织的总部留在重庆，永久性赛场设在武隆。 二、 项目主要执行内容介绍 （一） 备案、注册成立“国际户外运动”组织； （二） “国际户外运动”组织成立暨第一届年会 1、章程；2、选举各专门委员会；3、表决相关决议（包括且不限于《国际户外山地运动武隆宣言》、《国际户外山地运动赛管理标准》（试行） ） 三、 活动各职责机构 支持机构：国家体育总局 重庆市体育局 重庆市外事办 重庆市民政局 需要各支持机构提供政策把控、外事服务、登记等支持和指导。 实施机构：中国·武隆国际山地户外运动公开赛组委会办公室 实施机构主要负责具体事务和日常事务的联络、统筹等执行实施。 协助机构：成都新时光文化机构 协助机构主要负责相关负责文本准备、翻译、完成具体活动执行细案和预案等工作。 四、 活动的执行周期预估 （一）“国际户外运动”组织注册、备案（3-5周）； （二）“国际户外运动”组织邀请函的草拟（1周）、发放（1周）、确认（3-5周）； （三）“国际户外运动”组织成立暨第一届年会（3天，建议在09年赛事期间完成） a)章程；b)选举各专门委员会；c)表决相关决议（包括且不限于《国际户外山地运动武隆宣言》、《国际户外山地运动赛管理标准》（试行） ）。 五、 活动费用预估 20万元左右。包括差旅、接待、注册登记、咨询等费用。 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目二： ——开幕式 一、项目主要执行内容介绍 二、项目的背景及特点 三、活动控制 四、活动的执行 五、活动费用 一、 项目主要执行内容介绍 （一） 赛事开幕仪式 （二） 大型文艺表演 二、 项目的背景及特点 按照政府有关领导的指示精神，开幕式晚会将本着城市特色、健康特色、运动特色的宗旨，本着庄重、大气、辉煌、热烈的艺术风格，利用舞台艺术与体育结合、现代与传统结合、国内与国外结合的手法将为电视观众及现场来宾奉献一台新颖的创意、鲜明的主题、清新的风格、鲜活的手法、恢弘的气势、丰富的色彩、浓郁的特色、品位上乘的大型歌舞节目，以此展示重庆人既有大山的刚毅魅力、江河的胸怀、溪水的妩媚、运动的精神。 三、活动控制 活动的仪式由组委会拟定、执行（报相关领导单位审定）；现场布置委托专业的广告单位设计、执行，并聘用专业机构监理执行，组委会审定；文艺表演单位通过比选确定，并聘用专业机构监理执行，由组委会审定（编、审、排、演）；组委会联合公安、国安、卫生、外事、新闻、传媒等职能部组织各专门的执行细案和预案。 四、活动的执行 （一）文艺表演 1、 比选合作机构，预计需要4-5周； 2、提晚会创意案、审定，预计需要4-5周； 3、编排6-8周。 （二）开幕式布置 1、比选合作机构，预计需要2-3周； 2、布置提案、审定，预计需要4-5周； 3、布置执行、督查，预计需要3-5天。 （三）开幕式执行 1、开幕式总体执行方案，由组委会组织完成，报政府及相关职能部门备案； 2、组委会联合各相关职能部门成立相应的会务组、接待组、安全保障组、卫生救护和保障组、新闻组等部门，负责活动方案和预案的执行工作。 五、活动费用 本活动总支出费用预计：方案一，央视通过栏目引进，栏目费用350万元左右，现场布置50万元人民币左右，其他不可预测费用10万元，共计410万元左右；方案二:组织一台重庆（省级）电视台录播晚会，现场布置（舞美、灯光等计入文艺表演）20万元人民币左右，文艺表演150-250万元人民币左右，其他费用计10万元人民币左右，共计180-280万元左右。 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目三： ——赛事推广 一、项目的背景及特点 二、项目主要执行内容介绍 三、活动控制 四、活动的执行 五、活动费用 一、项目的背景及特点 由于户外山地运动属于新兴体育运动，同时，其运动内容和参与人群都具有一定的选择性和局限性。因此，09年赛事我们在坚持和强化在该领域的国际高度和专业高度基础上进行标准化推广，特别是加大媒体推广和商业推广。 二、项目主要执行内容介绍 （一）赛事识别系统的建立 为规范赛事品牌推广，将对现有的赛事识别系统进行完善和优化，包括赛事的视觉识别系统的建立和完善、赛事的行为识别系统的建立和完善、赛事的理念识别系统的建立和完善，包括相关标准和应用规范，增强赛事的国际化和规范化， （二）加大媒体推广 加大华语媒体的深度合作。选择最主流的华语媒体开展深入合作，包括开频道、开专栏、联合承办等方式。 加大境外媒体的广度合作。尽可能地大范围选择境外媒体，特别是主流媒体加大合作。 （三）加大商业推广 高标准定位“2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛”，提炼赛事的商业价值，特别是要在传播广度和深度、体育精神影响等方面的提炼赛事的商业价值，选择性地锁定规模、实力企业（财团）参与合作。 （四）加大民众推广 建议借鉴世界拳击联合会的做法。将公开赛分为“专业赛”和“非专业赛”两种类型，其中，“专业赛”永久性比赛场地设在武隆，体现国际高度和专业高度；“非专业赛”场地可以在国际户外运动组织的成员国举办，同时加入专业运动员的排位赛，这样更有利于赛事的国际化推广。 三、活动控制 赛事识别系统的建立工作可以请专业策划、咨询机构完成，报组委会审定认可；商业推广工作，可以通过吸收和雇佣代理公司组织招商解决，收益部分用于补贴活动的财政投入，实际上是放大了财政资金；媒体推广和民众推广工作，可以委托专业的策划机构负责策划、监理，联合境内外媒体、咨询机构共同执行（做内容提供商），由组委会总体把控。 四、活动的执行 （一）赛事的整体品牌形象识别系统（CIS）设计、规范，由专业策划、设计机构组织完成，完成周期3-5周； （二）形象识别系统（CIS）应用、推广规范标准由专业策划、设计机构组织完成，完成周期15-20周； (三)商业推广 1、赞助实施方案的拟草、审定，完成周期2-3周； 2、赞助实施合作商家即代理机构的选择，完成周期2-3周； 3、招商执行周期预计为12-20周。 （四）媒体推广 1、赛事媒体最佳执行方案的草拟、审定预计周期为3-5周； 2、完成媒体战略合作协议的签订，预计完成周期为3-5周； 3、启动并执行媒体前期推广（媒体策划），预计周期为8-12周。 4、赛事媒体参与、执行。 五、活动费用 预估实际投入费用为200万元左右，不足部分可以通过商业推广和资源置换等方式弥补。 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目四： ——赛事现场执行 一、赛事内容计划 二、组织架构 三、活动控制 四、活动费用 一、赛事内容计划 （一）非专业比赛 （二）专业比赛 （三） 配套及辅助活动 1、 特色商品展销； 2、 民俗表演； 3、 夜游乌江（长江）； 4、 国际户外运动组织成立大会暨第一次年会。 二、组织架构 支持机构：重庆市市委宣传部 重庆市体育局 重庆市旅游局 重庆市商务局 重庆市文化局 三、活动控制 重庆市市委宣传部负责活动的宣传组织和宣传内容的把关；重庆市体育局负责赛事的设计组织和把关工作；重庆市旅游局负责相关景区的主题营销宣传和相关旅游纪念品的组织工作；重庆市商务局负责特色商品的组织展销工作；重庆市文化局负责特色民风民俗表演活动的组织工作。 其余涉及安全保障、卫生救护和保障组等事务，由组委会联合各相关职能部门成立的相应工作组负责方案和预案的执行工作。 四、活动费用 80万元左右，其余不足部分可以通过商业推广和资源置换等方式弥补。 2009’中国·武隆国际山地户外运动公开赛总体方案之核心项目五： ——赛事执行预案 （由组委会联合各相关职能部门成立的相应工作组负责方案和预案的执行工作。） 提案总监简介： 田华: 企业实战策划专家，中国注册策划师(执证号:000231),中国战略学研究会智业专家委员会副主任委员,第四届中国策划大会金奖案例获得者。活动策划及实战营销经验丰富，曾任记者、部门负责人、策划、主任策划、研究员、策划总监、总经理等。现为成都候鸟企划中心策划总监、成都蓝鸟企划有限公司总经理,多家企业管理顾问。 　　 先后受政府、知名企业（财团）遨请完成项目多起，包括：主创、策划了2001年12月12日至16日在美国华盛顿成功举办的“首届二十一世纪美中经贸科技论坛”；走进西部大型系列专题片主创；2002年成功地主持了四川巨桃企业集团CI导入；2002年8月18日至20日举办的2002中国西部民企海外上市论坛主创策划；“2003年成都迎春购物节”策划总监；以及“蜀商文化与民企发展峰会”和“乡音动我心，山歌响天府”民歌赛；广元市旅游品牌、卧龙生态旅游景区营销规划咨询等。

查看详情>> 固本土文化之源 举世界发展之力 展精品旅游风采 论打造面向世界、面向现代、面向未来的九寨旅游精品 (课题组成员:冯刚、万军、田华） 第一部分 九寨沟旅游现状分析 旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个人均花费相对比较低的状况；另一种是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要最大限度延长旅游者的旅游时间，提高旅游者的消费支出，形成一个收入型的旅游发展模式。九寨沟旅游应从流量型向收入型转变，这样可以减轻基础设施薄弱的制约和生态环境脆弱的制约。 九寨沟现在还是以单一的观光性旅游为主，从发展的角度看，应该做到三个过渡，即从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。 旅游汇集了吃、住、行、游、购、娱等要素。是一个产业链极长，聚集度极高，不受时空地域限制的关联性产业，它覆盖了一、二、三产业的许多领域。研究九寨旅游，就要从它的产生、形成及发展入手，用科学发展观这一“辩证唯物主义”的理论为武器，全面分析九寨沟旅游存在的各种问题，深入剖析即将影响九寨沟旅游的主要矛盾和制约因素，把握九寨沟旅游发展的规律性并放置于中国和世界旅游的格局中，着眼于国内外旅游的新需求新发展，瞄准世界旅游的新趋势，打造“面向世界、面向现代、面向未来”的九寨沟旅游 “新”特色，把九寨沟旅游打造成为国际国内旅游的一颗璀璨的明珠。 （一）正确评价九寨沟旅游产业发展的巨大成就，深入研究旅游产业在九寨经济社会发展中的地位和作用 二十年来，九寨旅游业从无到有、从小到大、从慢到快，经历了不平凡的发展历程。从一个幼小产业迅速发展成为一个颇具规模的优势产业。九寨沟旅游业直接创造或通过传导链间接创造的增值为5亿多元人民币，2004年对阿坝州GDP的直接贡献率为4% 。 图1-1 九寨沟生物圈保护区社区居民经济收益历史变化（单位：元） 注：本文中户均年支出为居民的生活支出，主要包括日常消费、教育、医疗等；户均年净收入为户均年收入与户均年支出的差值。 九寨沟景区内社区居民的人均收入与九寨沟县（1998以前称南坪县）、四川省以及全国水平进行比较（图3-2）（未考虑通货膨胀）。九寨沟保护区内居民本是农业人口，由于旅游开发在1992年全部转为非农业人口，因此1992年以前是将其人均收入与县、省、全国的农村居民人均收入比较，1992年以后则是与城镇居民人均收入相比。 图1-2 九寨沟生物圈保护区社区居民与九寨沟县、四川省及全国人均收入比较（单位：元） （数据来源：南坪县志1978-1985；九寨沟县年鉴1999；九寨沟县政府工作报告2002，2003，2004；四川省年鉴，2004；中国统计年鉴，2004） 由上图所示，在1984年以前，九寨沟内居民与县、省、全国的农村人口人均收入相差不大，都在一百到几百元范围内，九寨沟略高一些，这与当地丰富的森林、药材资源有关。从1985年开发旅游之后，社区居民收入开始急剧增长，不仅远远超过同时期的县、省、全国农村人均收入，在农转非后，人均收入也远超同时期城镇居民人均收入。“其增长速度之快、收入水平之高，远超县、省和全国平均的水平。”在2004年，九寨沟生物圈保护区社区居民的人均收入分别是九寨沟县城镇居民人均收入的1.9倍，四川省平均“水平”（人均收入）的3.9倍，以及全国平均人均收入的3.2倍。九寨沟县的人均收入水平和增长速度虽排在保护区居民之后，但也大大超过了四川省和全国的平均水平，这其中有相当一部分是九寨沟旅游业快速发展的带动。九寨沟生物圈保护区内社区居民整体生活富裕，让区外人欣羡不已。 以九寨沟为龙头的旅游业已成为阿坝州经济发展的一支重要力量。旅游产业在阿坝州经济社会发展过程中扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用。从九寨沟旅游产业发展过程中，我们深刻地认识到： 1、旅游是相关产业链发展的永动机，是一个产业链极长、聚集度极高、关联度极广、不受时空地域限制的“综合产业”。在经济发展中，旅游产业几乎覆盖了一、二、三产业的大部分领域。发展国内旅游可以拉动内需、刺激消费，这对旅游型经济特点明显的九寨地区尤显重要。从1985年至2004年九寨进行旅游发展的20年，九寨沟旅游总收入累计达到40多亿元。 国际社会普遍认为，发展入境旅游是优秀的出口产业，具有“就地出口”、“即时买卖，现汇收入”、“换汇成本低”、“原料消耗少”和“基本不受‘贸易壁垒’干扰”等诸多优点。20年间，九寨沟旅游创汇总额近亿美元，为地区经济的快速发展和社会的全面进步发挥了重要作用。 2、旅游是一个社会就业的大平台，是一个创造就业机会、聚集就业人员、解决就业问题的“利民产业”、“富民产业”。在经济社会发展中，旅游创造的就业具有成本相对低、就业相对容易的特点。旅游业的发展，旅游经济覆盖面的扩大，为全州城乡创造了大量的就业机会。同等资本投入，旅游业可以创造出高于第二产业数倍的就业机会。根据有关研究表明：旅游业每增加1个直接就业人员，社会就能增加4.5个就业机会。目前，九寨沟景区旅游直接就业13919人，间接就业16702人，就业总数达30621人。（九寨沟县旅游局提供的2004年数据） 3、旅游是一个传承民族文化的大舞台，是一个弘扬民族文化，传播先进文化，促进文化资源走向市场的“窗口产业”。九寨有丰富的藏羌文化，有寺庙文化、水文化、红色文化等。如果没有九寨沟旅游活动，这些自然资源、民族风情资源很难有效地实现其经济价值。这些资源与旅游活动结合起来，成为旅游各类文化的载体，就能变为海内外旅游者的消费，既产生出极大的经济价值，又实现了宣传教育功能。 4、旅游是一个三大产业和谐发展的大舞台，是一个经济结构调整、招商引资、城市化进程的“催化产业”。在经济结构调整中，旅游业成为一个有利于第一、二、三产业互相渗透合作、和谐发展的“催化产业”。随着九寨旅游产业的发展壮大，不仅拓宽了旅游资源概念，旅游的内容和形式也延伸到休闲、度假、修学、探险、科考等，使旅游经济覆盖面急剧扩张到许多没有传统旅游资源的地区。旅游对一二三产业的覆盖面越来越大，“吃、住、行、旅、购、娱”这六大要素就像一种催化剂，正在带动着一、二、三产业的互相渗透合作、共同和谐发展。目前，九寨沟地区的旅游活动已经开始渗透到第一、二产业的许多行业中，第三产业更为突出，“吃、住、行、游、购、娱”这六大要素几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类。九寨旅游业的发展，不仅扩大了服务业的规模，而且改造、提升了传统服务业，促进了产业结构优化升级。 综上所述，我们认为，必须继续确立旅游业在产业发展中的基础性地位，继续发挥旅游在经济发展中的支柱性产业作用，发挥旅游业在社会发展中的主导性产业作用，下最大决心，用最大力气，行最好措施，全面加快九寨沟景区及所承传的旅游产业的发展。 （二）全面分析九寨沟旅游产业所处的发展阶段和存在的主要问题，深刻剖析制约九寨沟旅游产业发展的主要矛盾和瓶颈 纵观九寨旅游的发展历程，大致经历了三个阶段： 第一阶段（1985年-1999年） 建设/发展时期，或者说是发展的初级阶段。 第二阶段（1999年-2003年） 以九环线通车为标志的快速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征： 1、景区旅游发展快，表现在游客量的快速增长，景区建设即旅游产品的快速发展。 2、硬件建设超前，软件建设滞后。从旅游的投入和产出比较，九寨沟旅游取得了投入比产出小的良好效应。旅游软件建设却严重滞后。主要表现为三个方面：一是旅游从业人员培训的滞后，素质不高，结构性短缺；二是旅游产品结构的不合理，表现在游客吃、住、行难；三是管理技术满足不了需要（这也才萌发数字九寨建设项目）。 第三阶段（2003年至今）以九寨黄龙机场通航为标志的急速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征： 1、景区基本解决第二阶段的三个滞后，景区管理、保护趋于成熟。 2、产出远远大于投入。 尽管如此，处于第三阶段九寨沟旅游业又将面临旅游市场的转型期，旅游发展反映出与国内外旅游业发展相同的一条基本规律：即不断发展过程中，深层次问题和矛盾也不断凸显。这些问题和矛盾主要表现在：“三个问题”、“三个矛盾”、“三大瓶颈”。 1、高度聚焦当前九寨旅游产业存在的三个问题： 1）目前，九寨沟旅游产品还是相对单一，特别是对发展市场导向型的、复合型旅游产品重视不够。 纵观目前九寨沟旅游，无疑是成功的、也是辉煌的，但仔细琢磨也无不有些遗憾，九寨沟的旅游形式相对单一，只是以观光旅游为主。门票收入成为了管理局最集中和最主要的收入，附门票收入占管理局总收入的比例： 图1-3（数据来源：《九寨沟生物圈保护质量经济评估》27页） 九寨沟门票收入占管理局超过98%的比重，其他总收入不到2%。 这一旅游的知名品牌没有与之关联的旅游延伸品牌，导向型的旅游品牌重视度不够，有些滞后，尚有非常大的发展空间。 2）在过去的发展中，更看重接待旅游者的数量，而非旅游经济效益。 在九寨沟发展的过去，我们更多地是关注旅游人数的持续增长，但并没有注重游客的消费，也没有给游客提供更多的“消费机会”。 旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个相对人均消费比较低的状况；另一个是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要延长旅游者的旅游时间，刺激旅游者的消费，形成一个收入型的旅游发展模式。 3）在高消费游客市场尤其是远程国际旅游客源市场上对九寨的认知度不高。 由于旅游产品在规划设计上的单一性和少文化性，境外市场营销的不理想，尤其在主要区域客源市场和远程国际客源市场上的市场营销方式欠佳，还是沿用传统的一张碟子、一张地图、一本画册打天下的粗放式营销方式吆喝于海外市场，使得九寨沟在海外，特别是东亚以外的区域几乎没有任何吸引力。 2、高度重视九寨沟旅游产业即将显露的三大矛盾。 可能将影响九寨沟旅游产业持续健康快速发展的三大深层次矛盾： 1）旅游设施供给和需求之间的矛盾——只是停留在满足观光型旅游需要基础上 旅游是一种复杂的社会和经济现象关系的总和。游客的多样性决定了旅游需求的多样性。九寨沟旅游要持续发展，就要不断地、持续地满足游客的多样性需求。如旅游业需要安全性，丰富的娱乐项目和舒适的购物环境，完善的市场服务体系，可靠的医疗保障环境，这些同高档旅游相配套的硬件设施和软件体系相比，恰恰是九寨沟整体发展中较薄弱的社会功能形态。目前，虽然景区内的管理非常完善，但是景区外的旅游经营秩序却比较差。 可以说，在旅游开发之初，这种供求方面的矛盾主要体现在总量方面，但目前，除了总量方面，在结构方面也出现了矛盾，即九寨沟目前的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的潜在消费群体，也无法保障消费者的利益。 2）集多种角色于一身的职能与经营效益之间的矛盾——管理体制相对滞后 2000年阿坝州委、州政府将九寨沟管理局确定为正县级的自收自支事业单位，实行“以州为主，州县共管”的管理体制。这种管理体制有利于加强统一管理、综合管理的力度，使之逐步走向规范化、制度化，政府在当地旅游经济的发展中起着重要作用。它既是旅游地的规划、管理、营销者，同时也是旅游开发中的利益获得者。行政指的是行政执法性管理；事业指的是非盈利性经营活动（及景区内部管理与建设）；企业指的是盈利性活动。九寨沟也和国内多数管理区一样。这种管理与经营集于一身的做法一方面导致了旅游资源的部分闲置和浪费，另一方面导致了旅游开发和经营中的垄断和低效现象。在经营性项目主体日趋多元化的今天，造成了不公平竞争的局面，降低了对外来资金投入的吸引力。 3）现在的运行机制与景区经济价值的持续发挥之间的矛盾 保护区经济价值的体现所依靠的机制怎样，决定着它是否具有可持续的动力，也关系到管理体制的建造，这是我们关注的问题所在。如果我们把九寨沟保护区的盈利模式分为两个阶段的话，那么，初期阶段是收费（门票）与服务经营结合的盈利模式；而现行阶段则是被简单化了的以收费（门票）为主的盈利模式。现行的盈利模式显然是强化统一管理的产物。这种模式与其说是解决了恶性竞争等市场经营中出现的问题，不如说是回避了这些问题。但它同时却滋生了另外两方面问题：1）大锅饭的倾向，导致了低效率和对社区百姓积极性的挫伤；2）建立在高价基础上的门票为主的盈利模式具有较大风险，在合理性上也受到质疑。上述两个问题都将影响到九寨沟保护区的经济价值是否能够得到可持续的体现和发挥。 3、高度关注可能制约九寨沟旅游业快速和谐发展的三大瓶颈。 当前，影响九寨沟旅游转型升级，加快发展的三大瓶颈是： 1） 旅游产品的相对单一和过于集中，且没有国内外极具影响力、震撼力的旅游延伸品牌，这将是制约九寨沟旅游发展的瓶颈之一。由前面对管理局的收入分析可见，九寨沟的旅游产品相对单一和过于集中（超过98%的依赖性），从品牌延展性讲，九寨沟并不成功，九寨沟的自然风光不用置疑，几乎具有世界级的品牌价值，但品牌外延力并不强，这就在一定程度上降低了九寨沟旅游对外界特别是境外市场的震撼力和吸引力。 2） 缺少一流的管理人才和一流的服务队伍，这是制约九寨旅游发展的瓶颈之二。旅游管理、经营和服务水平与旅游快速发展的要求不相适应，人才问题成为旅游发展的重要制约。高水平的旅游需求在不同层面、不同岗位都要求拥有高水平的管理人才。高质量的旅游更需要高水平的服务队伍。这两方面九寨沟都处在劣势。要建设一支一流的管理人才队伍，一流的服务队伍，需要我们长期不懈的努力。 3）没有现代的创新的管理体制。有现代的硬件设施、现代的技术手段（网络、数字九寨）不等于就有现代的创新体制，需要这三者相互促进并相得益彰。在鼓励创新、支持创新力度方面还是不够，还是比较存在按资论辈、“大锅饭”的思想。由政府主导，依靠收费（门票）为主的盈利模式的运作，对百姓实行“养”起来的政策，导致了九寨沟可能犯国有企业的通病——“大锅饭”现象。 对上述的“三个问题”、“三大矛盾”、“三大制约”，我们必须有一个全面正确的认识和科学的态度。在工作实践中深入研究，逐步解决。在解决“问题”、“矛盾”、“制约”中加快九寨沟旅游产业的持续发展。 第二部分 旅游市场环境概述及有利背景分析 （一）、国际旅游市场分析 世界旅游业近年来发展迅速，已成为世界第一大产业。随着世界社会经济的进一步发展和人们生活方式的改变，旅游成为人们休闲度假的主要选择方式之一，成为一种时尚，并逐步发展成为人们生活中重要的一部分，随着人们出游率进一步提高，旅游业将会得到持续的发展。旅游业的发展不仅给许多国家提供了大量的就业机会，而且还为它们带来丰厚的外汇收入，各国政府也因此越来越重视发展旅游业。据世界旅游组织公布的数据，2004年国际旅游接待人数达7.6亿人次，境外旅游收入达6220亿美元，均创历史新高。据世界旅游组织预测，到2010年，全世界每年将有10亿多人出国旅游。 根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点： 1、区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快　 据ＷＴＯ统计，九十年代区域旅游者占全世界旅游总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。ＷＴＯ预测，到2010年区域旅游除在美洲地区减少外，其他五个区都大幅度增加。所占分额最高的是欧洲达88％，最低的是非洲将达到42％。大部分国家的邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场，区域旅游仍将是世界旅游开发的主流。 2、散客迅速上升，团队比重大幅度下降　　 当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。随着世界各地旅游设施的健全，服务水平的提高，预定服务网络的普及，提供了更好的个性化旅游。以中国为例，1990年境外来华旅游者中散客占35.4％，1995年散客到达70％左右，2004年散客到达80％左右，并还有上升的趋势。散客增长符合国际旅游市场发展趋势，这也同时是旅游市场日趋成熟的一种表现。　 3、主题旅游将迅速崛起　　 随着旅游者收入水平和需求层次的提高，大众化及传统的旅游产品将不会受到欢迎，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性、主题性。因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分化由此而形成追求特色旅游的趋势。以中国为例，1992年国家旅游局向国际旅游市场推出的14项首批国家级主题旅游产品，经过几年的实践证明，主题旅游产品深受国际旅游者的欢迎。因此，我国每年不断推出主题旅游线路。 主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，它不是简单地游山玩水，而是有一个主题、有目的性的到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观，在未来主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。　 4、观光型旅游为主向休闲度假型旅游为主的转变 传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光。近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，转向了通过旅游达到休息和娱乐的目的。据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重复出国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达９０％。由于每年出国旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满足在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔波的单一观光旅游方式。在未来的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但也会被休闲度假游取代其主体地位。在国际旅游市场中，如度假旅游等非观光旅游已经盛行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。所以，休闲娱乐旅游将会是未来旅游的潮流。　 5、旅游者追求更多的参与性活动　　 千篇一律的连锁饭店，功能、特色相同的酒店已使人兴致大减、“使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣，游客需要有参与性强的旅游活动。在旅游过程中，旅游者希望能亲身体验到当地人们的生活状况，希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。例如：将来人们住饭店，不仅仅是满足睡好、吃饱的需要，而且越来越趋于闲余时间的健身和娱乐活动，因此一些高档饭店都不断地完善和增添新的健身和娱乐设施。　 6、旅游活动将朝着大众化发展　 过去人们认为，旅游是上层贵族享乐的活动。但近年来，旅游不但在许多国家广泛开展起来，并且形成了国际潮流。表现在世界旅游人数的高速增长，1995年约5.34亿，2010年预计为9.31亿。它标志着世界旅游将进入大众化时期。并必将给旅游市场战略及营销提出一系列新的研究课题。 7、“银色”旅游市场不断扩大 按照世界现行标准，一个国家老年人口比例超过总人口比例的７％，即为老年型国家，西方主要国家由于人口平均寿命的延长，大多数进入了老年型国家，世界上一些主要客源国家，如英国、德国、瑞士等国老龄化增长较快。 在国际上，现代的老年人是一个有钱、有时间、健康、活跃的群体，而且有较高的文化素养，很多老年人都有强烈的旅游欲望。 传统的、粗放型的、旅游产品单一的景区势必经受日趋完善的旅游市场的冲击！ （二）、国内旅游市场分析 我国经济繁荣，社会稳定，旅游和吸引力日益增强，带动了入境旅游市场规模持续扩大；国家扩大内需的政策导向刺激国内旅游消费迅速增长，为旅游业快速发展创造了优越的市场条件。 中国旅游业处在大发展的新时期。2004年全年入境的旅游、商务、探亲等人数达10，904万人次，比上年增长19.0%。其中，外国人1，693万人次，增长48.5% 。在入境旅游者中，过夜人数4，176万人次，增长26.7%。国际旅游外汇收入257亿美元，增长47.9%。2004年全年国内旅游出游人数达11亿人次，增长26.6%；旅游总收入4711亿元，增长36.9%。2005年1-9月，入境旅游人数8，963.28万人次，比上年同期增长12.17%。其中：外国人1，494.27万人次，增长24.02% 。2005年1-9月，入境过夜旅游者人数3，479.32万人次，比上年同期增长14.38%。其中：外国人1，210.30万人次，增长24.87% 。2005年1-9月，全国旅游外汇收入累计测算数为219.89亿美元，比上年同期增长18.15%。其中：过夜旅游者带来的外汇收入为198.58亿美元,占全国旅游外汇收入的90.31%；一日游游客外汇收入为21.31亿美元，占9.69%。根据国际旅游组织预测，到2020年末，我国将成为全球第一大国际旅游接待国，年接待国际游客达1.371亿人次。 据预测，未来10年里，我国旅游产值将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业或政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。到2010我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%增长到8% 。 随着西部大开发战略全面实施，基础设施建设的加快, 产业结构积极的调整,因此加大了山川秀美工程力度，为旅游业提供了良好的发展动力和发展环境。西部地区的旅游业潜力将极大地被挖掘出来。以政策扶持和导向投入为依托的地区之间对市场和资源的争夺日趋激烈。科学技术进步特别是信息网络技术的应用正在改变着传统的旅游方式，推进制度创新和技术创新，建立和完善市场化的运行模式和发展模式已成为获得竞争优势的迫切要求。我国加入WTO以后，国外先进的管理技术和资本将以各种形式进入旅游产业，国内旅游企业在人力、财力和市场资源等方面将直接面对国外企业的强烈冲击，旅游市场规范和管理方面面临严峻挑战。 （三）、倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟之有利背景 国家、四川、阿坝的旅游文化政策和规划为九寨沟提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。旅游市场分析为九寨沟提供了发展前景和市场重新定位依据。九寨沟自身的民俗文化和历史背景、旅游及交通资源为九寨沟的再发展提供了坚实基础。 1、政策背景 国家对中西部地区的优惠倾斜政策、四川省对特色旅游及精品旅游的倡导、阿坝州旅游总体规划都为倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟，为持续形成特色九寨、魅力九寨提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。 1）、国家“十一五”旅游规划： 该规划制定了国家对中西部地区旅游发展的一系列优惠政策。这一系列政策将继续加快中西部地区的基础设施建设，为旅游业的发展带来新的机遇。在国家政策的大力支持下，长期制约中西部旅游发展的交通等外部环境将逐步改善，旅游大发展的支持条件将进一步得到改善。 2)、四川省旅游发展策略： 配合把四川省建设成旅游强省的战略，省委省政府具体指出：一、要大力发展特色旅游和文化旅游，加大人文景观开发，突出地方特色，深度挖掘四川省的文化旅游资源，提高旅游业的文化附加值；二、加快四川旅游精品建设，以精品促发展，以精品带效益，把旅游资源优势变为旅游资本优势。四川要营造一批世界顶级，在国际、国内市场上有较强竞争力的高水平旅游王牌产品，最大限度凸现资源优势和发挥竞争优势。 3）、阿坝州旅游发展思路： 根据四川省“培育支柱产业，建设旅游大省”的发展目标和基本思路，提出建设国际国内旅游精品。特别是10月28日，新初书记高屋建瓴地分析国内国际旅游形势，指出九寨沟景区面临的潜在危机，提出：“九寨沟要从单一的观光型自然景观向复合型的休闲度假胜地转变。要朝面向世界、面向现代、面向未来方向发展”。这为九寨沟的可持续发展指明了方向，是所有九寨人和九寨沟的福音。 2、市场背景 1）旅游业大有可为；2)主题旅游及文化旅游市场前景看好；3)民俗/民族文化旅游产业是旅游经济薄弱点；4)休闲度假游，在西部地区尚存在“空白点”；5)旅游市场分析为九寨的再发展提供了开发前景和市场定位依据。 1)、 旅游业大有可为 随着我国改革开放和社会主义市场经济深入地发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代，旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元。到2020年我国国内旅游人次数预计达到19.82亿人次，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右。 2）、文化旅游及主题旅游市场前景光 现代旅游发展的趋势就是打文化牌。文化与旅游的互动，成为当代旅游业竞争的制胜法宝。文化旅游已成为二十一世纪最有发展潜力、最具发展前景的黄金产业之一，是对经济社会发展具有先导作用和关联带动作用的产业。在文化旅游中，主题旅游更是一个前景光明的新兴项目——有主题、有目的地到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然景观和人文景观，在未来将成为一个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业。 3）、民俗/民族文化旅游是目前旅游经济产业的薄弱点，其潜力巨大 千百年来，藏羌民族以其自己独有的方式传承着中华民族文化，传承着自己的文化，展示着华夏民族的灿烂与辉煌。弘扬这两大民族的文化对于振兴民族文化意义重大！另一方面，推出一个集研究、弘扬、提升民族/民俗文化的人文旅游，无疑是一个兼具社会效益和经济效益的胜举。但是，目前国内虽有零星小规模的民俗/民族旅游，或偶尔举办的民俗/民俗文化旅游活动，或是在非民俗/民族区域开展民族文化活动，或是参与性不强等因素。因此，民俗/民族文化旅游尚有广阔的发展空间。 4）、休闲度假游在西部地区尚存在“空白点”和“机会点” 近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游达到休闲度假的目的。休闲度假游正逐渐成为世界旅游发展趋势，然而在观光旅游资源极其丰富的西部地区，休闲度假旅游极其落后，基本上处于没有开发的阶段。　 3、资源依据 九寨沟独特的藏羌文化底蕴、得天独厚的旅游环境资源、便利的旅游交通结构——九寨沟自身的民族/民俗文化、旅游及交通资源为建立“面向世界、面向现代、面向未来”的自然景观观光游、民族/民俗文化体验游及休闲度假游相结合的复合型旅游提供了实施基础。 1)、独特深厚的藏羌文化底蕴 九寨沟长期以来即为藏族聚居地，神秘凝重、地域特色鲜明的藏族文化与奇异的山水风光溶为一体，相得益彰，同时处于藏汉羌回等多民族文化的交汇区，因而九寨沟的藏族文化也带上了其率民族文融合影响的印记。 同居住的藏、羌两族均有自己的记日方式和节庆。至于现代，还保留了像“藏历年”、“、“麻孜会”、“德朵节”、“转山节”、“良敏王清庙会”等。 “特别在城市建筑方面，这两个民族，均形成有自己的风格，羌碉、藏庙等都具有浓厚民族文化风情的建筑。这些标志性建筑，正以生动形象、优美的建筑语言，向世人彰显出这两个民族己所在地区独具特色的民族/民俗文化的魅力。九寨沟藏族信奉的苯教，在藏区影响较大。 2)、旅游资源 被誉为“童话世界”的九寨沟位于中国四川省阿坝藏族羌族自治州境内的九寨沟县中南部，是长江水系嘉陵江白水河的一条支流，因景区内有荷叶、树正、则渣洼等九个藏族村寨而得名。游览区海拔2000米至3100米，气候宜人，冬无寒风，夏季凉爽，四季美丽，是世界上旅游环境最佳的景区之一。旅游资源和人文资源丰富独特，自然资源与文物古迹、民俗风俗等人文资源相互辉映，且保护较好，具有极大的旅游价值。 九寨沟风景名胜区于1992年被列入《世界自然遗产名录》；1997年被纳入世界人与生物圈保护区；2000年评为中国首批AAAA级景区；2001年2月取得“绿色环球'21 ”证书；九寨沟风景区是全国优秀风景名胜区；中国风景名胜40佳；省级文明单位；综合治理先进单位；四川省三大旅游精品之首。 九寨沟集翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏族民俗文化于一体，原始和天然是她的个性和特征。在景区的树正沟、日则沟和则渣洼沟“丫”字形沟内，分布着114个翠海、47眼泉水、17群瀑布、11段激流、5处钙化滩流和9个藏寨。景区面积1320平方公里，原始森林3万公顷，原生物种2576种，有大熊猫、金丝猴、独叶草等国家保护的动植物几十种。 九寨沟的水是九寨沟的灵魂，因其清纯洁净、晶莹剔透、色彩丰富、故有“九寨沟归来不看水”之说。水、倒影、石磨、藏寨、经幡和藏羌歌舞等，构成了九寨沟独特的旅游文化。 九寨沟，充满梦幻与诗意的“童话世界”，是自然造化赐予人类最美丽的乐土，是我们回归自然的精神家园，是自助旅游的首选目的地。 3）、交通资源 1998年直达成都全长460公里的一级柏油路全程开通，1999年10月28日九寨沟环线也全程开通，使九寨沟的陆路交通问题得到彻底解决，特别是2003年9月28日开通的九寨黄龙机场，大大拉近了九寨与世界的距离！在建的都（江堰）汶（川）的高速公路和将扩建的九寨黄龙机场将进一步优化九寨的交通，其可到达性会更强。 第三部分 以“面向世界、面向现代、面向未来”为目标的九寨沟旅游之 创新思路及创新对策 创新思路 创新原则——以资源为基础，以市场为导向 创新理念——从大市场、大旅游、大产业的观念出发，突出“新”、“特”、“精” 创新对策 把握现代旅游发展的新趋势，倾力打造从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。 （一）创新思路 1、本课题探索原则——以资源为基础，以市场为导向 九寨沟具有丰富的旅游资源，数量多，分布广，景区本身和不少景点在国内外享有极高的知名度，甚至具有垄断地位，但由于目前的旅游形式相对单一、参与性不强，游客消费机会不多，并未使游客实现“尽兴消费”，呈现出数量不少，“质量不高”（是以旅游的消费定论的）的尴尬现状。这是传统旅游，粗放型旅游，资源本身起着决定性的作用。而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。未来九寨沟旅游的跨越式、突破性发展，也越来越取决于对现有的旅游资源进行深度开发、以及市场推广。以文化整合自然景观，以生产（即发掘）文化、经营文化、销售文化，成为本课题探索的出发点和落脚点之一。以休闲度假旅游目的地的打造来升级现有自然景观的观光旅游，成为本课题探索的出发点和落脚点之二。 在全面调查评价九寨沟目前旅游资源的结构与特点，全面分析九寨沟旅游业的内部及外部环境条件和发展现状水平的基础上，可以得出这样一个结论：即以自然、人文资源为基础，以休闲度假旅游为目标，以财智旅游为产业运作点，以“旅游文化（水文化、民族/民俗文化、其他自然的和历史的文化）”打造为切入点和突破口，是今后九寨沟旅游发展的方向，具体形式表现为“三个过渡”（即从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡）。 2、本课题的探索理念 1）、突出“新” 从思维方式创新，把握旅游及市场脉搏，与时俱进，进而影响营运及体制的创新！从填补国内特别是西部休闲度假空白为出发点，集中展示独特的民族风情，以新的文化资源开发视角、新的国际化市场运作方式，新的旅游、研究、产业一体化的文化经济开发理念，打造一个世界级的文化与旅游相结合的国际品牌。 2）、突出“特” 要把单一的观光旅游上升到文化体验、文化传播、文化欣赏的高度上，突出九寨沟文化特点，深入挖掘特色文化内涵，张扬其特色，提升文化的品位，对文化主题进行整合、开发，充分利用旅游、经济资源。 3）、突出“精” 把自然景观的观赏、文化活动的推广、休闲度假的内容与旅游相结合，对每一环节都需精心规划、精心设计、精心打造、精心管理、精心服务，向高品位要效益，向高品位要市场，将九寨打造成在国际上具有影响力的文化和自然观光旅游精品并成为休闲度假的旅游胜地。 （二）创新对策——把握现代旅游发展的新趋势，倾力打造以“三个面向”为目标的九寨沟旅游新特色 现代旅游发展变化的新趋势使我们认清了旅游发展的方向。州委州政府已指出了未来九寨沟旅游发展的总目标。要达到这个总目标，九寨沟旅游必须加快与国际旅游相接轨，把九寨沟建设成为亚太地区度假旅游胜地，建设成为中国和世界一流的旅游目的地。要达到这一目标，必须高举生态旅游及休闲度假旅游的旗帜，以山水文化和独具特色的藏羌文化有机结合起来，形成九寨沟度假旅游文化的优势，着力打造鲜明的九寨沟现代旅游新特色。 1、旅游产品创新 1）、高水平、高标准、高质量加速观光旅游产品的更新，并积极开拓主题旅游产品 在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅华游客的主体，这是我们的优势所在，但是不能在一定水平上重复开发，要对原有产品进行重新包装、完善和优化。九寨沟属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭，因此必须开发出丰富的旅游产品，建立复合式、多元化的产品结构。开发主题旅游产品是改变九寨沟旅游总体结构，扩大境外客源的一个重要途径之。例如今后应在会议、奖励、健身疗养、汽车、生态、休闲度假旅游等方面下工夫。第一、要尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光旅游中开发出具有深刻文化内涵的旅游产品，并让游客参与其中。第二、不断推出新的有吸引力的旅游产品。要不断开发新景点，增加亮点。第三，不断改进已具有一定接待能力的景点的综合条件。尽快对有吸引力但综合接待能力尚不完善的景点进行完善，比如诺日朗游客中心的接待服务质量的提高。第四、积极开发度假、娱乐、主题旅游等对回头客有吸引力的项目，如跨季节的娱乐活动，把各项活动有机的串接起来，形成承上启下的活动模式等来吸引回头客的举措。 迅速推出散客产品。散客的增多是大势所趋,特别是旅华游客中的散客量已经超过团队并占据主导地位。我们必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，营销网络化，旅游产品销售预定国际化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。 散客产品有别于团体产品，散客要求的产品是自己选择、临时组合、现买现付式的，这就要求产品的每一个组成部分都要能给游客提供多种选择。散客销售要形成网络，一个城市内多个销售点出售，城市与城市互为代理，形成线路。国内饭店、旅行社通过计算机系统与外国旅行商（含零售商）联售，给海外众多的散客增加选择的机会。 如，针对休闲度假和高端生态游客，进行扎如沟、中渣沟、沙坝的开发，卧龙生态旅游的开发。 如，修建伊斯兰教堂和基督教堂，以满足有宗教信仰游客的生活习惯（这是在境外促销时游客提出的顾虑）。 如，引进和组织有利旅游促销的大型活动、会议。 如，营销处设立专门的大客户服务部，专门安排组织商务、旅游奖励、会议旅游方面事务。 2）搞好规划、做好计划、精心打造旅游特色，逐步创造九寨旅游特色品牌新优势 作为世界和中国一流的旅游度假胜地，一流的旅游目的地，必须拥有系列极具震撼力的旅游品牌。根据现代旅游的新趋势和九寨沟旅游的资源优势，通过研究整合九寨沟各旅游资源要素，逐步开发具有系列品牌效应的旅游精品。按照统筹旅游和谐发展，优化资源配置的原则，着力打造： ——以藏文化发掘、整合、展现为主的，包括生态游与特种旅游结合的扎如沟高端旅游区； ——卧龙生态旅游景区的功能分区，人员分流。三大功能区即大众观光游在耿达，休闲度假游在卧龙镇，高端的野生大熊猫寻踪游、探险游在熊猫沟及其以上区域； ——以展现藏族文化的民俗村落建设和藏羌民俗风格的集镇建设（可以借鉴丽江模式）。 ——研究大九寨旅游的“联动计划”。九环线的水（包括民风民俗）与西环线的山（包括卧龙、四姑娘山及其稀鸟珍兽），形成大九寨立体交叉的特色旅游格局； ——筹划“系列养生计划”。以康体、健身、养心，益智为主线，策划可以让游客喜爱的系列度假休闲旅游产品。（比如名贵药材的保健应用、高规格的体育赛事引入） ——规划“旅游大熊猫精品计划”，以大熊猫为主题，开展大众观光游、野外寻踪游等系列旅游。 ——推出“九寨欢乐节庆旅游计划”。以大型节庆为重点，全面挖掘九寨沟浓郁的地方特色民俗文化，打造九寨系列的旅游节庆，逐步做到季季有旅游节庆，周周有特色旅游活动，以“九寨沟欢乐节庆旅游计划”为纽带，将九寨沟丰富的地方文化素材，如“红色”文化，藏羌族文化、水文化、熊猫文化开发出来，成为九寨特色鲜明的旅游文化，部分节庆可由景外的专业机构组织或参与。 …… 2、深化改革，创新体制，打造九寨沟旅游体制新特色，暨以三个面向为特征的团队建设和管理体制创新 1）、 团队建设 以管理局为核心枢纽的九寨沟旅游链对九寨沟自然保护区管理局的要求很高，这就需要管理局不断加强自身团队能力建设，适应各种挑战。管理局自身团队的能力建设可以从两方面入手，即科学决策和透明化管理。九寨沟自然保护区管理局决策的科学化、透明化不仅将对管理局自身建设和发展大有帮助，它还有利于社区对管理局增强信心。 决策过程的科学化主要包含两方面：一是决策过程中要广纳良言，集思广益，与社区发展相关事务的决策还应征取社区意见；二是要提高决策层的专业技能和管理水平，这可以通过对外招募贤才和有针对性地培训来实现。 至于决策过程的透明化，就需要一方面管理局内部各部门要有自己的明确完备、公开严明的规章管理制度，在实际工作中严格按照规章办事，杜绝暗箱操作、走后门拉关系等不良现象；另一方面要加强对管理局中层干部和基层员工的职业培训，尤其加强对职业操守、公关技能等的培养，同时对员工的工作绩效评估也应更加全面，从事与社区相关工作的职员更要采取360度绩效考评，加入社区对其工作的评价。 科学、透明的决策制定出来后，其实施过程还需要有完备、健全的法律和规章制度的“保驾护航”，以法律、政策（尤其是法）的强制约束力取代容易引起社区秩序不稳定的经济制约。鉴于管理局本身不具备执法权，可以考虑与委派到保护区的公安派出所、工商所等权责机构联合执法。 团队建设方面，比如：开展读书比赛、举行九寨读书节、技能大比武等系列引导性活动、开展内部管理认证体系、设立专门的目标督查部门，建立目标督查制度，进行严格的目标管理。 2）、管理体制创新 在改革开放初期，在地方政府和主管部门的正确领导下，九寨沟把经济发展与世界自然遗产地的生态环境保护进行权衡，摸索出了一条可持续发展的道路，这种探索是十分有益的，尤其是突破了封闭式保护的思想局限和禁锢。 九寨沟自然保护区由当地政府的直接管辖，避免了部门分割的弊病，实行了统一有效的管理，为克服转型期间的各种问题和障碍提供了有力的保障。极大地带动了当地社区及周边地区的经济发展。在解决普遍存在难以协调的保护与发展这一矛盾方面，提供了经验。但是，历史是发展的，政策和体制需要随之调整和与时俱进。在过去看来是合理的事情，或者明知有缺陷又不得不为之的事情，随着历史的发展会逐渐显现出它们的弊端，甚至成为前进的障碍。不断出现的新问题，需要新政策的出台和现有体制的不断完善更新。近年来国家的整体政策发生了重大变化，科学发展观和构建和谐社会的政策导向取代了单一GDP为目标的发展导向。 A、改革建议—— a.坚持政府主导作用不变，即“政主导、企主体”，政府职能需要回归，从注重经济回归到担负全面的公共责任上来，站在世界遗产的制高点，总揽和协调各方利益。发挥市场机制的作用，该回归市场的回归市场，实行经营多元化，避免过多依靠门票盈利模式的风险。同时消除 “大锅饭”现象。实行管理局集中管理（集中解决问题、集中力量办事）和下属各公司“分散经营”（特许经营）。 b.政府责任回归的重要体现是对九寨沟自然保护区和遗产地保护的投入。 c.改变九寨沟管理局的体制，骨干人员从事业单位职工转为公务员，或财政负担事业单位人员，从一切经营和利益中摆脱出来。同时精简事业单位人员， d.赋予九寨沟保护区管理局应有的行政执法权。 e.增加区内居民（老百姓）的决策参与权，发挥居民的自主能力和作用；维护遗产地的公共产权，加强公共参与性并建立公众听证制度。 f.妥善安置区内原住民，发挥他们的主人翁意识和作用；建立学习型社区，通过交流探索出可持续发展的经验及模式来带动整个地区的发展。 g.在区内实行特许经营制度，即行政和市场的结合，区别于过去的行政代替市场的做法。 h．成立多种形式的企业集团，推动九寨沟旅游产业的发展。 3 、观念创新——以科学发展的观念引导九寨旅游产业扩张 九寨沟旅游产业扩张主要应该是：管理输出和资本扩张。如借助九寨沟在景区管理方面的经验和知名度，延伸景区、景区酒店的接管或代管服务，可以成立专门的景区管理投资公司、景区生态酒店或景区便利酒店管理公司，对国内有成长性的景区、景区酒店实行接管或代管。 特别是在阿坝州内寻求具有开发潜力的旅游资源，通过整合发展旅游产业。一方面是规模化经营带来的低成本运营，另一方面也是为了缓解九寨沟高峰期的游客大流量的压力。与卧龙国家级自然保护区联合，共同对卧龙旅游资源开发。 1）经营创新之优化经营对策 优化方针：转变观念，强化宣传，调整产品结构，刺激消费，扩大市场份额 优化方向：在保护发展自然生态、自然风光旅游的基础上，充分发挥自然和旅游资源优势，依托九寨沟的自然生态屏障，规划建设九寨沟自然人文生态旅游区作为休闲旅游观光带。择优开发有文化价值和经济效益的专题旅游与特种旅游，增加旅游的参与性、知识性，突出高原风光地貌、生态旅游、度假旅游、民族风情旅游、宗教朝觐旅游、观鸟、野生动植物、大自然回归等。努力开展专题旅游，使观光型、度假型、商务型与文化型有效结合的复合型旅游。 优化重点：大力开发境外中程旅游客源市场，有重点的开拓东部沿海经济发达地区的大中城市客源市场；瞄准国际旅游客源市场新动向，把东南亚、东北亚市场作为境外主要目标市场，同时积极开拓欧、美、澳客源市场，形成全方位、多元化、多层次的旅游客源市场体系。 优化措施：景区内抓特色产品建设，景区外抓宣传营销（而非只是促销）。举办旅游发布会，或委托代理商对景区进行宣传，或联合开办旅行社，引进客源，加强促销工作。制定适应不同目标市场的产品组合，组团、散客旅游并举，加强和中国驻海外旅游办事处信息沟通工作。 ● 产品多样化策略：在观光旅游的基础上，努力发展生态旅游、度假旅游、探险旅游、民族风情旅游、朝觐旅游等多元化的旅游产品。 ● 产品整合策略：要按照资源特色互补的原则，将卧龙的大众观光游、休闲度假游、野生大熊猫寻踪等进行联合促销，丰富整个旅游线路的文化与生态内涵。根据九寨沟和卧龙各自景区特点，在国内营销以九寨为主，卧龙为辅；在东南亚两者并重；在欧美营销以卧龙为主，九寨为辅。 ● 产品文化内涵拓展策略：九寨沟可弘扬的代表性文化包括藏传佛教文化、民俗文化、高原文化、水文化等。 ● 优化营销策略上：改变以往传统的一张影碟、一张地图、一本画册宣传的粗放形式，全面推动网络营销，运用整合营销进行全方位的宣传，各种营销手段和方式组合运用，紧密配合，在营销宣传的不同时期分别推出有创意的主题。有计划、有节奏、一气呵成地推出项目，既凸显了产品功能又塑造了“品牌形象”，从而达到营销宣传“投入—产出效果”比例的最佳点。立足于网络营销的旅游电子商务，是旅游业实现超常规、全球化发展的必由之路。加大发挥网络营销具有成本低、实时性强、影响范围广等优势，能更好地提升市场营销质量。在原有传统营销方式上，加大推广网络营销力度，借网络经济之手，大力培育入境散客尤其是自助旅游市场，发挥其后发优势。为实现“三个过渡”搭建平台。 ●优化营销战略上大打文化牌。九寨沟不担拥有举世闻名的水文化、神秘的藏传佛教文化和独具特色的民俗文化，还拥有不分国界的休闲文化基础。“商品有两个用途：一是使用功能，二是精神文化。文化决定商品的社会地位，社会地位决定商品价值，所以文化决定商品的价值。”文化品牌的策划、制作及营销，关键是找出文化价值的亮点，找准文化与旅游的结合点，让人从心底认可和欣赏九寨文化，并产生浓厚兴趣。九寨沟本身就有十分深厚的民族文化与丰富的旅游资源，只要找准文化与旅游的结合点，九寨沟完全有可能被打造成为国际知名文化旅游精品。积极引进原创文学、摄影、影视等创作，打造原形的文化旅游品牌也不失为好的选择。 　　 可以相信，只要我们瞄准现代旅游新趋势，着力打造九寨沟旅游新特色，如今面临的危机和困难将会在发展中逐步得到解决，九寨沟将会成为世界一流的旅游度假胜地及最理想的旅游目的地，屹立于世界旅游之颠，魅力永恒！ 作者简介： 田华: 企业实战策划专家，中国注册策划师(执证号:000231),中国战略学研究会智业专家委员会副主任委员,第四届中国策划大会金奖案例获得者。 活动策划及实战营销经验丰富，曾任记者、部门负责人、策划、主任策划、研究员、策划总监、总经理等。现为成都候鸟企划中心策划总监、成都蓝鸟企划有限公司总经理,多家企业管理顾问。 先后受政府、知名企业（财团）遨请完成项目多起，包括：主创、策划了2001年12月12日至16日在美国华盛顿成功举办的“首届二十一世纪美中经贸科技论坛”；走进西部大型系列专题片主创；2002年成功地主持了四川巨桃企业集团CI导入；2002年8月18日至20日举办的2002中国西部民企海外上市论坛主创策划；“2003年成都迎春购物节”策划总监；以及“蜀商文化与民企发展峰会”和“乡音动我心，山歌响天府”民歌赛；广元市旅游品牌咨询等。

查看详情>> 熊猫王国网络营销规划 21世纪企业必须具备三个条件：具有世界级的品牌，能适应外部市场变化的内部组织机构，具有网上营销能力。 ——达沃斯世界经济论坛宣言 第1章 概述 1.1熊猫王国的界定及背景 1．1.1熊猫王国的界定 我们所界定的熊猫王国是指以卧龙国家级自然保护区为基础的，包括卧龙保护区科考保育、大熊猫文化产业及网络大熊猫的总称，即以建设大熊猫更美好家园为目的，以传播“环保、科学、和谐、快乐、健康”大熊猫理念为核心的，包括保护区科考保育、文化产业发展、网络传播的总称。 网络熊猫王国即熊猫王国的网络表现形式，或基于网络技术的熊猫王国。 1.1.2熊猫王国的相关背景 卧龙国家级自然保护区 始建于1963年的卧龙国家级自然保护区，面积达20万公顷，位于四川省阿坝藏羌自治州汶川县西南部，地处青藏高原东缘，与号称天府之国的成都平原相近，是四川盆地与青藏高原的过渡地带, 其间沟壑纵横,相对海拔差异明显,属亚热带气候，雨量充沛，气候宜人，动植物生成条件优越，以保护大熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主。区内拥有各种植物4000余种，各种珍稀动物56种，鸟类281种，属国家级保护的珍稀植物达30余种，是“亚洲大陆难得广谱基因库”。 卧龙是中国最大的大熊猫保护区，据全国第三次大熊猫普查，卧龙保护区内野生大熊猫数量143只，圈养大熊猫103，占全世界圈养大熊猫的63%。卧龙已为世界培养出多位明星熊猫，“华美”已在美国生儿育女，小“泰山”明年即将回到卧龙；“祥祥”经过熊猫专家的艰苦培训后放归山野，成为首次顺利放归的圈养大熊猫；“团团”“圆圆”每天悠然自得。区内的“中国保护大熊猫研究中心”长期从事大熊猫及其他野生动植物的研究保护工作，有大量科研成果，居于国际领先地位。卧龙也因为大熊猫的种群数最多、物种完整性最好、科研水平最高，被誉为“熊猫王国”。 1980年，卧龙保护区加入了联合国教科文组织“人与生物圈”保护区网。1981年中国政府与世界野生动物基金会（WWF）合作，在卧龙建立了保护研究大熊猫的权威机构“中国保护大熊猫研究中心”。2006 年7月12日，卧龙正式荣登《世界遗产名录》，为我国大熊猫及其栖息地保护事业掀开了新的篇章。 卧龙是生物科学研究的理想基地。保护区位于四川盆地西缘向青藏高原过渡的高山深谷地带，由于古地理、古气候等自然历史的变迁，使这一地带成为我国野生生物东西、南北的交汇点，由此形成了保护区内的动植物取系组成具有复杂、原始及多样性的特点。是我国生物多样性保护的关键地区，是进行生物资源、森林生态、自然地理、地质、地貌、气象、水文、森林土壤等多学科研究的理想基地。 卧龙是环境保护和生物教学的天然课堂。由于保护区具有生物地理的典型性、物种的多样性和稀有性、大自然的美感性，因此卧龙保护区是宣传自然资源保护、普及自然科学知识的天然课堂。 大熊猫栖息地科考保育 为更好地保护大熊猫及栖息地的环境，卧龙国家级自然保护区实行严格的“功能分区、游客分流、虚实熊猫、网络全球”的规划原则，严格限制进入保护区的人员数量，保护区试验区按照功能划分为：大熊猫大众观赏及科普教育区、山水度假区、科考区，规模比重分别为≮80%：≈10%：≯10% 。 大熊猫栖息地科考保育是指，以科学考察、接受环保教育和维护大熊猫及栖息地环境为目的的生态旅游，包括运用卫星遥感、卫星定位技术，减少环境干扰。所有参与者进入科考区需认真学习和认可保护区科考相关管理办法，方可进入。卧龙保护区的科考保育目前是已经征得省、州相关部门支持，在国内尚属试验，在上个世纪九十年代国外生态旅游发达国家已经出现。 大熊猫文化产业 大熊猫文化产业是指以发掘和弘扬大熊猫及栖息地文化为内容的产业，包括大熊猫及栖息地的相关信息的文化性传播。目前卧龙在大熊猫文化产业方面做了大量的基础工作，包括设计规划大熊猫文化的基础形象、基础调研、成立了专门的文化产业公司和推出了拥有自主知识产权的大熊猫纪念礼品等。 其实大熊猫文化也是中华民族文化最精髓的组成之一，大熊猫文化精髓凝练为“环保、科学、和谐、快乐、健康”等文化理念，表现为线上产品为大熊猫及栖息地相关信息的文化传播（包括科学研究、研讨、公益等），表现为线下为大熊猫文化实物展示和推广（包括博物展示、文化纪念品、礼品等）。 1.2网络营销的背景概述 “网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致。 e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。 online marketing ：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。 Internet marketing ：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。 web marketing ：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。 cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）的利用。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未来的发展趋势。 net marketing ：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。 还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家运用非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。 通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）、有线网络和无线网络、因特网和专业网、因特网和数字交互式媒体等。 因此，可以将“网络营销”定义为：通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。 网络熊猫王国 我们所指的网络熊猫王国，狭义上讲是基于网络技术的熊猫王国，或者说是熊猫王国内容的网络表现形式。但是广义上讲，是指通过e（电子）、online and cyber （联机网络）、Internet（互联网络）等形式来推广和销售熊猫王国的过程。 所以我们所讨论的网络熊猫王国至少基于内联网、外联网和互联网（Internet）三方面的基础技术，或者是三方面基础组成部分。 网络熊猫王国的基础组成： 网络空间 Internet 内联网 外联网 扩展 全球的 企业的 商务伙伴 集中 利益相关者 成员信息沟通 分销渠道沟通 第2章 熊猫王国网络营销定位 2.1 目标市场再定位 所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本规划将从目标市场、目标消费群特别是他们的消费习惯着市场定位 2.1.1 目标市场环境分析 ********市场环境分析 涉及的产品系IT行业，特别是与文化、旅游产品的网络应用有关，其比较基础和比较核心的是网络展示和网上交易，其现已成型的产品是大熊猫栖息地科考、大熊猫文化纪念品、大熊猫及栖息地信息。现就熊猫王国的网络营销环境进行概要分析，以切实把握住机会点、抓住契机。 ********问卷调查及游客监控：（2005年8月-2006年8月）—— 总人数比例为中国游客：欧美游客：亚太游客=78.8：11.6：10.4 进入的境外国家依次为：日本、美国、英国、澳大利亚 日本游客数量占亚太游客90.8%，占海外46.3% 2.1.2目标市场的确定 任何一家企业都无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者而且有利可图的细分市场，使产品进入高成长的市场。 （1）、细分市场 由于营销方案的区域化，可以将产品、广告促销活动和销售力量地方化，并符合各个区域，因此以区域来细分市场。 细分市场 包括的主要城市 消费特征及消费习惯 市场规模 增长率 中 国 珠江三角洲地区 广州、珠江、深圳、香港等 充满财气，自认为有钱，实际文化比较偏低。容易刺激消费 华东地区 上海、杭州、江苏等 充满势气，自认为外地人均为乡下人，最容易投诉 京津塘地区 北京、天津等 充满官气，人口密度大，文化层次高。传播速度快，较易集中攻击，占领市场。 东北地区 哈尔滨、济南、吉林等 充满侠气，对吃喝等注重，人口密度最小，相对分散，不利于宣传，但容易产生品牌忠诚 西南地区 成都、重庆等地 充满稚气，好吃好玩好凑热闹，好稀奇，较容易受大城市潮流与消费趋向影响。 亚太地区 澳大利亚、新西兰、日本、印度、韩国等 经济发展最活跃，对新鲜事物敏感度高，容易受发达国家潮流与消费趋向影响。 东欧地区 俄罗斯及强独联体各众国 经济发展速度相对慢，消费者消费习惯保守，容易受历史和政治影响，习惯于附带消遣 西欧地区 英国、法国、比利时、荷兰等国家 经济社会相对发达，消费习惯相对稳定，消费相对理智，忠诚度高，相信科学、环保的理念 北美地区 美国、加拿大、墨西哥等国家 社会、经济相对发达，高度民主和自主，消费趋向于个性化，不容易受潮流和趋向影响，但忠诚度特高 （2）、确定目标市场 从上述细分市场的规模及增长率、细分市场的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立西欧、北美、亚太地区作为细分市场目标较为适合于网络熊猫王国。再采取市场覆盖策略的集中营销策略，拟确定我们的目标市场降序依次为：西欧、北美、亚太、中国珠江三角洲地区。 2.2目标客户/消费特征 消费者不会凭空进行决策，他们的购买决策深受文化、个人心理等因素的影响，这些因素如下图所示。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解消费者如何购买、何时购买、何处购买、为什么购买该产品，明确消费者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。 2.2.1按亚文化群体进行消费分析 成熟消费群：该消费群以比较高收入、比较高文化素质、易于接触新鲜事物为主要特点。受文化影响较多，生活追求高品质、趣味化、为最具成熟意识的消费群体。该消费群对产品质量、造型别致、功能多样化有更多的追求，品牌忠诚度很高，但一般多以购买知名品牌产品为主。这部分消费群主要指欧美、日韩等部分亚太地区地区消费群。 较成熟消费群：该消费群收入中等，但较平稳，容易受政治、宣传手段的影响。生活趋于平稳、多样化，比较有成熟意识的消费群体。消费群对产品质量、服务的要求明确，品牌忠诚度往往受成熟区域性的影响。高收入者以购买国外品牌产品为主，中等收入者以购买国产品牌产品为主，收入不高者以购买当地品牌产品为主。中小城市消费群，主要指中国珠江三角洲地区、环渤海湾地区等中心城市的消费群。 欠成熟消费群：该消费群收入较低，不平稳，受政治、宣传手段的影响非常大。生活缺乏趣味性，为比较盲从的消费群体。该消费群特别注重产品质量、实用效果，对功能、造型等要求不高。通过广告及宣传对品牌将产生强烈的忠诚，以价格低廉、宣传攻势比较强的品牌产品销量为最好。中国大部分地区和亚太部分地区属于这类消费群。 2.2.2按价值观和生活方式（VALS）进行市场分析 自我实现者：指收入最高的人，其资源足可让他执着于所有任何一种自我导向。形象对他们来说非常重要，然而形象并非指地位和权势，而是品味、独立性和人格。由于兴趣范围广泛和个性开放，他们偏好购买“生命中美好的事物”。 对此类型消费群应对产品整体素质、文化内涵有所提高，并增加品牌实力、知名度含量。 原则导向—— 履行者：指成熟、负责、有学识的专业人员。熟知天下事，易于接受新观念或社会变迁。虽有高收入，他们仍属于踏实、价值导向的消费群。 信仰者：指具中等收入的原则导向者。他们相当保守，对于所认知品牌有一定忠诚度。 对此导向型消费群应增加品牌的文化特性、品牌的社会个性，并赋予品牌一种责任和信仰。 地位导向—— 成熟者：属于经工作为导向的成功人士。他们的满足来自于工作与家庭，其政治观念保守并尊敬权威和地位。偏好于夸耀其成就的产品及服务。 奋斗者：具有与成熟者相同的价值观，但经济、社会和心理资源方面较差的人，易模仿其他资源雄厚的消费群。 此导向型消费群多用国外知名品牌产品，并有从众心理。必须加大产品技术含量、品牌的含金量，以满足此类消费者需求。 行动导向—— 体验者：年轻的消费群，偏好以具体行动影响环境，尤其喜欢新奇事物。 制造者：也属喜欢影响环境的人，但其方法较为实际。重视自给自足，认同熟悉的环境。 此类导向消费群为新产品的试用者和新奇产品的体验者，为不可低估的消费群。 挣扎者：其收入和资源太少，无法归类于任何一种消费导向。由于其财力较易倾向于对品牌忠诚。 对此类消费者，应加大宣传力度，促进对产品的认知。 2.2.3按购买者决策行为进行市场分析 在以上分析中已对项目市场环境进行了概述，下面对消费者（顾客）进行初步探讨。消费者的决策随着购买决策的类型有所不同，购买决策方式越复杂，参与者就越多，购买者考虑的越多。 购买决策行为主要有以下三种类型—— 例行反应行为 有限度解决问题行为 广泛解决问题行为 低价值系列产品 高价位系列产品 购买前已有思考行为 购买前无思考行为 消费者低度介入 消费者高度介入 熟悉产品的类型及品牌 不熟悉产品的类型及品牌 购买时很少花时间或心思 购买时花很多时间或心思 购买时态度明确 购买时态度不明确 例行反应行为 此行为在购买前消费者已熟知产品的性质与各种主要品牌，并且对于品牌之间已有非常明确的偏好，故他们只需作很少决策。在这种情况下，其相应策略可分两方面：第一，对于现有购买者，公司应该充分满足，有关产品的质量、售后服务和价格等均应保持一致的水平。第二，应该为产品增加新特色，并利用店面展示（POP）、价格折扣，以及额外赠送等促销手段吸引新顾客。 有限度解决问题行为 该行为的消费者对产品很熟悉，并深知所需要的质量，但对购买的品牌不太熟悉，在没有选购前，需询问很多人，要从各种广告中了解该产品和其品牌。对此类消费者，公司应该知道这类消费者想收集更多的信息来降低购买风险，因此应该设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌的认识和信心。 广泛解决问题行为 该行为的消费者对高价位、竟争激烈的产品面临的购买决策则较为复杂。消费者通常不知道有哪些品牌可买或不知道用什么因素来评估这些品牌。一般会“货比三家”，从中收集信息，并比较各种品牌优劣后再决定。对此类消费者，公司必须明确消费者如何收集和评估情报，并帮助消费者了解主要的购买标准，并说服消费者相信产品在各种属性方面与竞争品牌相比都是有优势。 2.3 熊猫王国网络营销机会点分析 2.3.1政策机会 基于最近国家对电子商务、网络保护相关的法律法规及政策的日益完善，我们会用更有保障的政策支持和外围环境。 2.3.2市场机会 ◣网络熊猫的重点市场即“20市场”（即20%的市场规模，80%的产值）在欧美和日本区域，其余市场（即80%的市场规模，20%的产值地）集中在中国。 ◣利用网络的手段最适合于海外市场，实用性更大，目标客户大都能接受网络营销和较熟练操作网络。既体现了产品，又体现了消费习惯（充分满足“4P”的产品特征，又能满足“4C” 的消费需求。 ◣产品线的构成，复杂多样化，使产品品种、花样增多，满足不同层次受众的需求，既要有满足重点市场/消费的“20产品”，也要有满足非重点市场的“80产品”。 ◣基于数字九寨的经验，我们可以在网络熊猫王国的技术、营销规划的适应性和操作性方面做得更完善。 ◣基于大熊猫及栖息地资源的垄断性，我们可以做得更差异化。 ◣根据目标市场和目标消费者的购买习惯确定我们网络营销规划才是最关键的 2.4熊猫王国网络营销定位 2.4.1熊猫王国网络营销目标定位 结合我们公司的实际情况，熊猫王国产业的网络营销战略目标需要实现包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，包括卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。 2.4.2熊猫王国网络营销原则 遵照网络营销的一般原则，结合熊猫王国自身的特点，熊猫王国网络营销应遵循以下原则： 指导性和受指导性原则——必须整合和指导其余所有关于大熊猫及大熊猫栖息地资源和信息。但又必须以卧龙总体发展规划为指导，包括产业结构和营销理念；并受指导于总体营销规划，与传统营销模式互补，形成线上线下立体模式。 差异化和优异化原则——提供专业的、个性化的和差异化的大熊猫及大熊猫栖息地的产品给市场。网络熊猫王国国际化营销应强调利用现代网络科技实现多层面、全方位对熊猫王国的诠释，要优异于传统线下营销。 国际化原则——注重公益性和愉悦性，强调生态环保意识和对大熊猫知识的科普教育，坚持“环保、科学、和谐、快乐、健康”的原则，避免涉及宗教、政治等敏感区域问题。 2.4.3熊猫王国网络营销的市场推广定位 　　根据前面大量市场、环境、消费习惯分析，我们将从项目卖点、市场形象定位、产品定位、品牌定位等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。 项目卖点定位——项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。网络活动最大的卖点就是集约成本和时间。根据项目自身的特点，大熊猫及栖息地的垄断性资源、网络本身的方便快捷共同构筑了我们产品卖点。也就是说，我们一方面要强调产品本身的稀缺性，另一方面还得强调消费的方便和快捷性。 市场形象定位——给大熊猫打造一个网络的世界(或网络熊猫王国、给大熊猫一个宁静的世界)〈强调品牌功能〉；给热爱大熊猫／环保的人们一个惊奇＜强调产品功能＞；给经销商（旅游中间商、文化纪念品经销商等）一个商机<强调电子商务功能＞。 万年的物种，近在咫尺！ 产品定位——大熊猫及栖息地品牌推广，旅游产品、文化产品的网络销售，以及相关信息的提供。 品牌定位——打造以卧龙为核心的，整合世界上所有大熊猫及其相关资源的网络熊猫王国！ 建设大熊猫美好的网络家园！ 第３章　熊猫王国网络营销策略 ３．１网络建设策略（即网络熊猫王国的完善） ３．１．１主体网站 １、主页风格： 要求具有导航（站点结构信息，简洁、多层次）、内容展示（展示主要内容，丰富、一步到位）功能，同时保证视觉效果最好是文本型非图片型即简洁、快速。应包括下列内容： ① 名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素 ② 站点的网址 ③ 站点的导航系统 ④ 产品和/或服务的最新信息、有关新闻 ⑤ 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等 ⑥ 相关站点的链接 ２、新闻页面 新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护，应包括的最新信息如： ① 产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等 ② 新项目的进行情况 ③ 行业的最新动态 ④ 相关行业的情况 ３、在线产品服务页： ① 产品/服务目录：（提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实） ② 访问者、客户评价、BBS以及代表性评价 ③ 在线订购和支付： 定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、 选取系统、配送系统、支付系统（如产品款、运费、 手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。 ④ 产品相关信息，产品使用小常识等 ⑤ 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类 ４、企业信息页 ① 发布信息包括： * 发展历程、大事记 * 组织架构、业务范围 * 合作伙伴、发展计划 * 财务信息（上市公司） ② 页面设计： 最好图文并茂，采用多媒体方式展示 ５、帮助页 ① 功能和作用： 方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息 ② 信息方面帮助 * 站点结构图（Site Map）：展示主要链接 * 站点内容搜索 ③ 电子商务活动方面帮助 * 在线订购、定制规则（Wizard） * 在线支付方式和具体方法 * 物流配送方式 ６、 虚拟社区（包括会员特制服务） ① 虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度； 供消费者交流购物体验； 增加人气； 建立访问者之间的群体关系。 ② 提供功能：个人电子信箱 公告栏（BBS） 在线聊天室（Chat） 在线实时通信（ICQ，OCIQ） ③电子虚拟社区的建立：选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”、“淘宝大学”。 选择合适的论坛主持人，积极引导。 ７、在主体站点的设计时注意—— ①一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致 ② 统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作 使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 ③ 精简页面，提高访问速度（8秒原则） ④ 提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。 ８、网站访问者 　根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（用来确定客户类型） ９、确定为访问者提供的信息 时效性：及时更新 准确性：明确无误 丰富性：详细真实 相关性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顾客导向 可行性：考虑成本/效益，信息成本最低 增值服务信息资料（相关产品背后资料、同行信息等） ３．１．２内联网络 指企业内部借助于联机网络，公司下属各职能部门、子公司分享相关信息和网络办公，包括ＯＡ等数据库的掌握即CRS（中央预订系统）的建立，为市场分销提供保障。 具体包括营销模块及数据库、环境资源数据库、安保数据库等。 营销数据库及模块——游客统计（历史数据、现状数据、预计数据、区域分布、游客特征等），包括专用统计软件的统一应用；游客调查（专题问卷和常规问卷）及调查方法规范；营销建议（包括推广和促销）；实施进度监控；营销评估等。 财务安全模块及数据库建立——目前已经有相对成熟的专业财务软件，但根据不同的保密等级适当分享相关数据，包括经过授权允许的财务报表等。 环境资源数据库及模块——历史环境资源记载数据库，包括记载方法的规范统一；环境资源现状的统计；环境资源预测（包括环境容量、气候预测、资源分布走势等）。 安保数据库及模块——指安全和后勤保障。车辆调度、路途安全、食宿保障、人员到位等。 ３．１．３外联网络 　主要指非本企业内部的互联，包括合作伙伴（上游提供商、下游经销商，以及合作者）等。具体指内联数据库，通过固化的模块形成相关信息与合作伙伴分享，合作伙伴的相关信息通过固化模块再进入内联数据库！主要是鉴于合作伙伴的信息需求区别于互联网，不受互联网干预。　 通过内联网建立、外联网整合和基于互联网络的主体网站建设，进一步完善网络熊猫王国的基础建设！ ３．２品牌推广策略 　消费者的特许授权，实行严格的会员制，能博得消费者强烈的忠诚和优越感。即通过消费、注册等授权加入俱乐部，享受会员不同等级的特权，这包括—— （一）顾客关系的再造　在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，大家都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。 1.提供在线“增值”服务策略。提供增值信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段，我们可以以会员制向顾客“免费”提供相关服务，比如购买我们的线下文化产品、旅游产品即可成为我们的会员，享受相关的会员特权等。 2.组建与大熊猫相关的网络俱乐部服务策略。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。比如我们可以成立旅游纪念品的（B-B、B-C、C-C的）俱乐部、大熊猫认养的网络俱乐部（通过3S平台及时分享已认养的大熊猫、拟认养的大熊猫资讯）、科考网络俱乐部（通过科考信息分享促进相互交流）等专题网络俱乐部。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见（一则解决实质性的需求，二则会员有“物以类聚”优越感），这既便于会员一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报、免费提供信息及时供给，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。 （二）定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。让我们的网络会员，一进入即可分享到专门为自己设计的网络信息，其内容基本上是他需要并感兴趣的。这个服务，是根据会员事先提供的需求所决定。包括个性化的消费需求。 （三）建立网上营销伙伴 由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，可以采取以下两种方式： 1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：我们的科考产品与知名的户外运动服装之间的链接，在购买科考或服装的同时可以分享服装或科考的信息等。 2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。 把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。我们不妨与国内、行业内功能较强大的搜索引擎交互链接，给我们的访问者提供强大的信息支持，满足他们近乎所有的信息搜索。 ３．３公共关系策略 关注社会焦点，以公关为手段，为品牌作整体定位，为品牌作公共关系的协调，并为品牌内部整合注入文化，以此达到树立品牌、创立品牌、发展品牌的目的。比如与大熊猫有关的时事活动的利用（包括大熊猫和明星大熊猫的生仔、出访）；比如社会名流和知名政要参与大熊猫的相关活动；比如重大节庆等都是公共关系利用机会。 ３．４促销策略 与传统营销一样，促销和阶段性促销有利于刺激和吸引市场和消费注意，调解消费和关注点。熊猫王国的网络营销促销的形式和方法可以是很多，不仅可以执行线下促销，还可以利用网络优势。包括消费文化纪念品，抽奖享受科考游机会；包括科考游，抽奖享受文化纪念品奖励；包括志愿者机会的争取；还有包括享受网络熊猫王国的各种ＶＩＰ服务等。 ３．５实施计划 ３．５．１建设期 　包括主体网站、内联网络、外联网络的建设、服务器的租／购，以及相关培训和项目宣贯工作。　 （１）作用及意义 　　提供网络营销的硬件和基础条件； 为项目的正式推广通过团队及品牌基础建设做人力上、组织上和资料上的准备。 　（２）建设费用分配 主体网站：内联网络：外联网络：团队及品牌基础建设：管理及其他 =４：４：０．５：１：０．５ （３)执行及监控 本项目由公司信息技术部、营销主导，并提交建设意见，可以邀请第三方机构参与完成建设，公司再组织实时监督执行、组织评估。 ３．５．２营销引导期（３个月左右） 　　通过运作，包括高层运作、主流媒体的接触，参与和启动与网络营销、大熊猫公共关系相关的活动，为项目的上市大造声势。 （１）作用及意义 　通过较高层的公共关系运作做外围准备； 通过媒体造势、导入让人知道将打造网络熊猫王国及相关内容； 　让潜在客户知道网络熊猫王国的整合力和权威性； 　　为正式入市作好充分的准备，预热市场，制造“供不应求”的气氛。 （２)推广范围 　　所有传统营销环境做比较重点地推广，这包括了报纸平面、电视、户外等。重点是网络包括知名的门户网站、和野生动物保护、旅游纪念品等专业网站的宣传！ 　公共关系——相关政要的支持争取；相关项目、基金的争取；相关活动的参与、组织。 　团队及品牌基础建设——推广团队的组织、培训。项目推广的行为识别、理念识别、视觉识别的统一和导入 （３)推广费用分配 广宣：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =４：２：２：２ （４)执行及监控 本项目由营销部牵头负责，企划部参与方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可，可以邀请第三方参与分项实施。 ３．５．３公推期(３个月) 　　项目公开、全面推广，主体活动同期推广，所有的媒体、主要活动同时启动，此时线下推广开始进行。同时以平面全页新发售广告配合TV广告全面推出。 （１)作用及意义 项目进行全面推广、公开推广，所有的广宣拉动、活动推动至极。 （２)广宣范围 　　所有能控的媒体包括户外、ＴＶ、报纸，特别是网络的，开始执行宣传推广 公共关系——促销活动的执行；相关活动的参与、组织。 （３)广宣费用分配 传统媒体：网络媒体：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =３：３：2．５：1: ０．５ （４)执行及监控 由营销部负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可。 ３．５．４强势推广期：(３个月) 　　主要是对公推期的不尽意做强势推广，若公推情况较好，强势推广压力就小，反之亦然。 （１)作用及意义 　　 项目销售的补充和预警。 （２)广宣范围 线下拦截性宣传和网络宣传为主 公共关系——强力促销活动的执行 （３）推广费用分配 传统媒体：网络媒体：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =３：３：２．５：１：０．５ （４)执行及监控 由营销部负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可。 ３．５．５延伸期：（长期） 　　为了拉动人气分阶段开展系列的促销活动 （１)作用及意义 此时广宣目的为知名度、理解的提高，以及例行性、阶段性活动的全面配合。 （２)广宣范围 　　以网络媒体为主，以传统媒体为辅的媒体策略。 公共关系——相关活动的参与、组织 （3)广宣费用分配 传统媒体：网络：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =２：３：３：１:1 （4)执行及监控 由营销部负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可。 附：主要的网络营销手段 （一）、电子邮箱营销 随着集合音乐、图像、短信等多媒体信息管理功能的“第二代邮箱”的普及，电子邮箱将可能为熊猫王国的网络营销承载更多的功能，除了发送图片、音频、视频等大容量内容之外，电子邮箱甚至可能会演变成个性化信息管理的重要平台，比如我们的会员可以按照个人需求制定一个个性的电子报，这样也有利于加强与准客户和潜在客户沟通。 （二）、搜索引擎营销 熊猫王国的网络营销必须加大搜索引擎的联动合作！ 在国内外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多又值得我们利用的一些搜索引擎： （1）综合类搜索引擎 ① AltaVista ( *************** ) ② Excite ( *************** ) ③ HotBot ( *************** ) ④ Northern Light ( *************** ) ⑤ Yahoo ( *************** ) ⑥ Dejanews（网络专题论坛）http://groups.goole.com ⑦ google( *************** ) （2）互联网上最著名的几个元搜索引擎： ① MetaCrawler *************** ② Ixquick *************** ③ Ask Jeeves ( *************** ) ④ Dogpile *************** ⑤ Digisearch *************** ⑥ Search Spaniel *************** （3）因特网上与我们相关的专题搜索引擎的网址及其简要的功能： ① NewsHunter新闻搜索 *************** ： ② NewZPrint新闻搜索*************** ： ③ *************** ④ *************** ⑤ http://chemfinder.camsoft.com：化合物数据库搜索引擎 ⑥ http://accom.finder.co.uk： 膳宿搜索引擎 ⑦ *************** ： 专门用于文件查找 （三）、网络广告营销 我们得多利用国内外知名的门户网站、专业网站作为我们的广告投放和营销媒体，同时在我们自己的网站上做相关更新性、活动广告发布和营销！ （四）、无线互联网营销 熊猫王国的网络营销可以结合无线应用全面展开，实现手机流媒体营销、无线搜索营销、WAP广告营销、短信营销、邮件营销等多样化营销模式。实现定向、定制发布信息，实行差异化营销目的！ 第4章熊猫王国网络整体营销战略控制 4．１营销审计 　　检查整体营销成效的主要工具是营销审计，经过营销审计对营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，发掘出问题和机会，并提出相应的策略建议，以采取行动，增进公司的整体营销成效。 4．１．１营销环境的审计（略） 4．１．１营销组织的审计（略） 4．２实施的风险及风险规避 综观整个旅游、网络业态，影响成功因素主要有：1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的推广来集中接近消费者，达到强力攻势；2、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场、推广拉动、公共活动有效的协同；4、品牌知名度的提升和营销效率拓展策略。根据我们前面的分析和策略，都有考虑，其真正的风险在于我们的执行，或者说团队。我们有差异化的产品、有快捷方便的网络平台，市场是否认可在我们的执行团队！ 作者简介： 田华: 企业实战策划专家，中国注册策划师(执证号:000231),中国战略学研究会智业专家委员会副主任委员,第四届中国策划大会金奖案例获得者。 活动策划及实战营销经验丰富，曾任记者、部门负责人、策划、主任策划、研究员、策划总监、总经理等。现为成都候鸟企划中心策划总监、成都蓝鸟企划有限公司总经理,多家企业管理顾问。 先后受政府、知名企业（财团）遨请完成项目多起，包括：主创、策划了2001年12月12日至16日在美国华盛顿成功举办的“首届二十一世纪美中经贸科技论坛”；走进西部大型系列专题片主创；2002年成功地主持了四川巨桃企业集团CI导入；2002年8月18日至20日举办的2002中国西部民企海外上市论坛主创策划；“2003年成都迎春购物节”策划总监；以及“蜀商文化与民企发展峰会”和“乡音动我心，山歌响天府”民歌赛；广元市旅游品牌咨询等。

查看详情>> 互惠商业的危机及解决意见（1） 互惠现象 成立于1993年的互惠商业，历经15年的发展，完成了原始积累。目前已经拥有直营连锁超市400余家，在职员工近7000余人，销售总额近20亿元人民币。互惠自1994年4月开办西南地区首家综合性自选连锁超市以来，一直秉承“我尽心，您方便，互惠就在您身边”的开店原则，将社区便利连锁店开进了成都市的街头社区。 多年来，互惠商业始终坚持“方便于民，服务于民”的诚信作风，为保障消费者利益，树立企业百年风范。2004年公司自投资金建设了西南地区规模最大、功能最完善、管理最先进的物流配送中心，为公司所有连锁门店提供全天候统一配送供应，实现了对所有销售商品质量的无缝隙监控，互惠目前拥有近千名各类管理服务人员，其中下岗职工再就业者占38%。互惠也由此成为不少高校的案例教材。 互惠危机 互惠作为本土的民营企业，截止现在无疑是成功的。完成一些积累，方便了居民生活、解决了不少的社会就业、带动了本土制造业和整个商业的发展，带动一方经济。但互惠还能前行多远，是保持现状吗？树欲静而风不止！是传承过去吗？处在江湖身不由己！谁将动自己的奶酪？互惠人有没有在思索，所有民族的本土的商业连锁职业经理人有没有思索？！ 一、互惠的人才危机 互惠不完全缺少空降的职业经理人，而是缺少本土的同时有市场意识的人才。有不少国内企业再完成原始积累后，感觉人力资源不够，或听所谓专家建议或盲目崇尚“先进”，引进大量“空降”人才，甚至行业的最顶级人才，结果把原始积累给挥霍完了。世界知名的老企业90%的企业靠自己培养的人才掌舵，至少在自己的企业呆三年以上。互惠的人才危机是指自己培养的人才太少，互惠培养了不少有企业忠诚度的老员工，不乏5年、10年以上的老员工，但若是兵才党将才使用、将才当帅才使用，这些即便有忠诚度的员工“辛辛苦苦把企业搞垮”，企业还真是欲哭无泪！看着他每天兢兢业业地痛苦样，你也心痛！互惠的人才危机出现在中层管理（执行层）和较高层管理（管理层），互惠的基层管理还是基本成功，尽管有需改进的地方。 比如说，新的分公司开了，能独立、圆满地驾驭一个区域、项目的经理人太少了，即便是驾驭了，结果也是令人痛苦和危机的。店面选择最优、新员工培训、当地采购的最大、公司标准的执行最好等等都是具体体现。商业的金科玉律是口岸、口岸再口岸，选择店面是否比选，有无调查或具体数据采集；新员工的培训和带动很重要，将决定该员工在公司能成长到多大、有多忠诚，有无对新进员工的培训即团队带领能力纳入管理者的考核；实现当地采购最大化是零售商业的核心锏，物流半径有原理的，还有成本和利润控制，连基本的现金、损益报表都不懂的中层管理者，能给你创超利润、控制成本吗？这些粗燥的报表可以通过有趣的管理来实现，比如区域间、店面间展开控成本比赛等等。 比如说遇到问题分析和解决问题，不能站在一定高度，犯老毛病，连锁企业最忌讳犯老毛病，犯同样的错误。遇到员工出问题没能深入思考是员工技能掌握问题、生活压力问题、情绪问题等等，总之没能上升到管理层面来思考；还有就是犯老毛病，甚至是多年的毛病，连锁企业正面和负面的效应都是连锁的，排面摆放老是不整齐、不饱满，清洁卫生老是表面光，员工仪容仪表老是很邋遢、苦瓜脸，老是理货不及时、先进不先出，退货严重增加运输和管理成本，“20”产品上不去（货架），“80”产品下不了（货架）等等这些问题。 二、互惠的管理危机 互惠管理危机主要体现在标准化建设和标准化管理方面。连锁企业的便准化管理是管理的核心之一。多年来，互惠有一套比较成功的店面实务管理，但标准化还是不够，好象核心的、标准的东西仅存于公司高层。其实标准的流程化的培训、店面操作、应急方案应自上而下地植根于每个岗位、每个人，连锁企业的管理核心就是一个标准的设计优化管理、标准的执行管理。要做到每个岗位、每个事情有企业评价标准，这样才更便于复制！互惠的标准更多的时候是讲在领导人的口上，少有落实在纸上、落实在行动上，包括融入考核。 三、互惠核心竞争力危机 互惠在将要做大、做强面临的核心竞争力危机，不是资金、也不仅仅是人才和管理，而是物流，对物流的利用和整合上。在互惠的大本营成都，互惠开再多的店都不觉得，离开大本营走出成都、走出四川会明显感觉吃力！这个核心问题不解决，互惠超市只有坐以待毙或等待收购，这个核心问题一旦解决，互惠还可以高速发展与“狼”一搏，因为互惠有非常良好的创业底子（包括创业过程留下的精神和作风、口碑和积累）。 互惠超市在超出“中央配送能力”可以探讨一下方式实现“中央采购—— （未完待续） 田华: 企业实战策划专家，中国注册策划师(执证号:000231),中国战略学研究会智业专家委员会副主任委员,第四届中国策划大会金奖案例获得者。活动策划及实战营销经验丰富，曾任记者、部门负责人、策划、主任策划、研究员、策划总监、总经理等。现为成都候鸟企划中心策划总监、成都蓝鸟企划有限公司总经理,多家企业管理顾问。 先后受政府、知名企业（财团）遨请完成项目多起，包括：主创、策划了2001年12月12日至16日在美国华盛顿成功举办的“首届二十一世纪美中经贸科技论坛”；走进西部大型系列专题片主创；2002年成功地主持了四川巨桃企业集团CI导入；2002年8月18日至20日举办的2002中国西部民企海外上市论坛主创策划；“2003年成都迎春购物节”策划总监；以及“蜀商文化与民企发展峰会”和“乡音动我心，山歌响天府”民歌赛；广元市旅游品牌、卧龙生态旅游景区营销规划咨询等。

查看详情>> 将民族的变为品牌的、世界的，这是我们中国本土策划人的历史使命！ 在历史发展过程中创造和发展起的，不管是物质文化，还是精神文化。都是可以用策划的手段规划，予以较好传承，并可以转化为生产力！ ——笔者手记 由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考 （田华出席全国民族优秀文化策划研讨会演讲内容节选） 今天我将跟大家沟通的题目是《由大熊猫文化品牌打造引发的民族文化品牌思考》，有不妥或不对的地方以你们自己判断为准！ 最近受邀在中国卧龙国家级自然保护区，也就是中国保护大熊猫研究中心做有关大熊猫文化品牌规划方面的项目。 大熊猫是与恐龙同时代的动物活化石，是中国的“国宝”，是大自然留给人类的遗产，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，也是中国人民的骄傲，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌，但大熊猫的文化确实一直埋于自然，作为离人类的守护神——大熊猫最近的炎黄子孙，发掘和弘扬最古老、最价值的大熊猫文化，进而推动和丰富中华民族文化，实现民族文化的伟大复兴责无旁贷！ 奥运吉祥物的出炉和赠台大熊猫“团团、圆圆”的成功命名，这给大熊猫栖息地和大熊猫文化的发展提供了巨大的发展空间。如何落实科学发展观，做深、做活、做好大熊猫文化这篇文章，并继续保持大熊猫的感召力，弘扬大熊猫文化，传承人类自然遗产，这是摆在所有参与、支持和热爱大熊猫事业人们面前的一张共同试卷。 在经过一段时间的工作我们发现，大熊猫文化当前发展最突出的问题是：资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，大熊猫文化的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。我们的规划团队先后通过1年多的驻地研究，发现大熊猫不愧为我们的国宝，具有非常有吸引力的文化。比如大熊猫家族的文化：大熊猫有着非常悠久的历史文化；有自己的“爱情观”；与人类有非常紧密的合作。。。。。。 大熊猫成就了太多的人、组织甚至中华民族，从西周的貔貅出战，到武则天时期出使倭寇，再到抗战时期的美国说（sui）战，再到新中国时期的熊猫外交，大熊猫以它和平、快乐、健康、吉祥的形象征服了多少骁勇刚烈民族，他们纷纷放下手中的武器和心中的怨言,这是何等的魅力和崇高，这还不够文化、不够震撼和穿透力吗？！ 目前我们正在完成包括资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等一整套《中华大熊猫文化品牌规划》。 其实，回过头来看看，我们民族有多少优秀的文化啊！一样催人情绪，或喜、或悲。他们要么无人知晓、要么半遮半掩，这也说明我们在座的策划人有很多的事情值得我们去做，有很多的责任等我们去担。前几天，也就是6月11日的凤凰卫视文化大观园栏目，邀请了有张纪中、王石等一帮人，在PK新五岳与五岳，讨论是保留原来的五岳还是重新定位五岳。其实，历史文化是无法更改的，文化是没有优、劣之分，只有差异之别，何须去争论孰优孰劣，同是中国民族文化，传承和弘扬民族文化精华才是我们后人对待历史文化的态度。 一、 用科学发展观来审视民族文化 民族的不完全即是世界的。经常有人说民族的即是世界的，越民族就越世界。说话者的出发点是可以理解，但民族的也有很多糟粕。对待民族的东西我们还是得用科学的观点来审视。 民族文化精华通常都具有较高的美学价值、精神价值、历史价值、文化人类学和社会学价值，以及独一无二的“原创性”价值，是最具综合价值、最能满足人们多方面文化与精神需求的资源，这就是市场价值。 比如与中国春秋战国大体同步的古希腊文化，是一种温和脆弱的海岛民族的文化。所蕴涵的深刻的哲学、理性的法学、浪漫的神话与一些著名的科学原理，已经成为人类不朽的文明遗产。只可惜古希腊人的后裔也没有怎么继承和弘扬。 一个民族所创造的文明，就是这个民族的全部生存方式。在漫长的生存竞争历史中，不计其数的文化形式伴随着民族的消亡，而成为飘散的文化粒子。同样，不计其数的民族也因为自身文化的脆弱，而导致民族主体在竞争中的灭亡。文明形式是民族生存的特殊本质，民族形式是文明存在的特殊载体。文明形式与民族形式的命运具有完全的历史同一性。迄今为止，没有那一种脱离了民族形式而存在的所谓文明，更没有那一种脱离了文化形式而存在的所谓民族。 二、 用整合策划的手段来规划民族文化 如何将民族的便成世界的？ 我们拥有令世界瞩目的“四大发明”，激励了不少国人，也冲昏了不少民族同胞的头脑。 在历史发展过程中创造和发展起的，不管是物质文化，还是精神文化。都是可以用策划的手段规划，予以较好传承，并可以转化为生产力！文化活动、生活物品都是最好的载体。 美国人、韩国人在对民族文化的整合策划和利用方式非常值得我们学习。冷静的看看“二百年短跑”冠军的美国，一方面佯装对别人的辉煌历史嗤之以鼻，另一方面却将自己二百来年的历史反复叨咕，好莱坞电影将所有重大不重大的事件拍了一遍又一遍，文学艺术与研究著作则深入到历史的各种旮旯拐角去品匝，并象骄傲的火鸡一样向全世界公布研究成果。看看美国大使馆向中国人散发的成套成套的美国历史与现状的精美书籍，你能说美国人不重视原生文明的历史？欧洲国家 更是沉醉于自己的民族历史，那怕是支离破碎，也要拼凑得熠熠生辉。东洋日本 更是恨不能改写自己文明源头的中国色彩，虽然有许多暧昧与不纯，但日本人绝 不谩骂自己民族的历史。相反，所有的学者都在费力探究日本的本土文明史，力求将大和民族的尚武传统锻铸得纯而又纯。 三、 用市场的力量来推动民族文化 据我所知，有不少民族文化的专研者和工作者，他们为民族文化的发掘和传承做出了不可磨灭的功勋，我们应该感谢他们。但，今天是个竞争的时代，“和平”与“发展”固然是世界的主题，但文化的和经济的一样，相互竞争地进入人的意识、消费。这些都归结为沟通的力量、品牌的力量。 引入和借鉴市场的方式，进行支持性保护是民族文化传承的最好方式。纯粹的为保护而保护，只会临近“濒危”世纪。 四、 民族文化及相关产业为最朝阳产业 文化的侵略性最强，影响最深。 将民族文化的最大资源，转化为最大资本 民族文化是一个最牵人情绪的产业、爱国产业和“无烟产业”。 从一万年的历史长河看，具有最顽强生命力的民族只有一个，那就是中国汉族。如果将世界民族竞争的起跑线定在六千年前，那么，迄今为止，惟有以汉族 为主体的中国民族——一个黄皮肤、黑眼睛、面部线条柔和、写方块字、讲单音 节的族类——完整的保留了自己的国家形式，顽强的拓展了自己的生存空间，完整的保留并不断发展了自己的原生文明！在六千年的漫长马拉松中，没有一个民族坚持到今天。虽然后来中途“插队”的某些民族今天超过了我们，但人类竞争的漫漫路程 远远没有结束，我们也还没有被那些无情超越的脚步踩踏窒息，我们民族的强势元气也还没有根本性的肢解伤害，凭甚说我们没有希望重新超越？ 相信有我们在座的策划精英，全国的数十万策划大军，有我们团结的13万万民族同胞共同努力，我们民族文化的光大、中华民族的伟大复兴是指日可待！（谢谢大家）

查看详情>> 论打造面向世界、面向现代、面向未来的九寨旅游精品 （课题组员：冯刚、万军、田华）第一部分 九寨沟旅游现状分析旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个人均花费相对比较低的状况；另一种是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要最大限度延长旅游者的旅游时间，提高旅游者的消费支出，形成一个收入型的旅游发展模式。九寨沟旅游应从流量型向收入型转变，这样可以减轻基础设施薄弱的制约和生态环境脆弱的制约。 九寨沟现在还是以单一的观光性旅游为主，从发展的角度看，应该做到三个过渡，即从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。旅游汇集了吃、住、行、游、购、娱等要素。是一个产业链极长，聚集度极高，不受时空地域限制的关联性产业，它覆盖了一、二、三产业的许多领域。研究九寨旅游，就要从它的产生、形成及发展入手，用科学发展观这一“辩证唯物主义”的理论为武器，全面分析九寨沟旅游存在的各种问题，深入剖析即将影响九寨沟旅游的主要矛盾和制约因素，把握九寨沟旅游发展的规律性并放置于中国和世界旅游的格局中，着眼于国内外旅游的新需求新发展，瞄准世界旅游的新趋势，打造“面向世界、面向现代、面向未来”的九寨沟旅游 “新”特色，把九寨沟旅游打造成为国际国内旅游的一颗璀璨的明珠。（一）正确评价九寨沟旅游产业发展的巨大成就，深入研究旅游产业在九寨经济社会发展中的地位和作用二十年来，九寨旅游业从无到有、从小到大、从慢到快，经历了不平凡的发展历程。从一个幼小产业迅速发展成为一个颇具规模的优势产业。九寨沟旅游业直接创造或通过传导链间接创造的增值为5亿多元人民币，2004年对阿坝州GDP的直接贡献率为4% 。图1-1 九寨沟生物圈保护区社区居民经济收益历史变化（单位：元）注：本文中户均年支出为居民的生活支出，主要包括日常消费、教育、医疗等；户均年净收入为户均年收入与户均年支出的差值。九寨沟景区内社区居民的人均收入与九寨沟县（1998以前称南坪县）、四川省以及全国水平进行比较（图3-2）（未考虑通货膨胀）。九寨沟保护区内居民本是农业人口，由于旅游开发在1992年全部转为非农业人口，因此1992年以前是将其人均收入与县、省、全国的农村居民人均收入比较，1992年以后则是与城镇居民人均收入相比。图1-2 九寨沟生物圈保护区社区居民与九寨沟县、四川省及全国人均收入比较（单位：元）　　　　　　（数据来源：南坪县志1978-1985；九寨沟县年鉴1999；九寨沟县政府工作报告2002，2003，2004；四川省年鉴，2004；中国统计年鉴，2004）由上图所示，在1984年以前，九寨沟内居民与县、省、全国的农村人口人均收入相差不大，都在一百到几百元范围内，九寨沟略高一些，这与当地丰富的森林、药材资源有关。从1985年开发旅游之后，社区居民收入开始急剧增长，不仅远远超过同时期的县、省、全国农村人均收入，在农转非后，人均收入也远超同时期城镇居民人均收入。“其增长速度之快、收入水平之高，远超县、省和全国平均的水平。”在2004年，九寨沟生物圈保护区社区居民的人均收入分别是九寨沟县城镇居民人均收入的1.9倍，四川省平均“水平”（人均收入）的3.9倍，以及全国平均人均收入的3.2倍。九寨沟县的人均收入水平和增长速度虽排在保护区居民之后，但也大大超过了四川省和全国的平均水平，这其中有相当一部分是九寨沟旅游业快速发展的带动。九寨沟生物圈保护区内社区居民整体生活富裕，让区外人欣羡不已。以九寨沟为龙头的旅游业已成为阿坝州经济发展的一支重要力量。旅游产业在阿坝州经济社会发展过程中扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用。从九寨沟旅游产业发展过程中，我们深刻地认识到：1、旅游是相关产业链发展的永动机，是一个产业链极长、聚集度极高、关联度极广、不受时空地域限制的“综合产业”。在经济发展中，旅游产业几乎覆盖了一、二、三产业的大部分领域。发展国内旅游可以拉动内需、刺激消费，这对旅游型经济特点明显的九寨地区尤显重要。从1985年至2004年九寨进行旅游发展的20年，九寨沟旅游总收入累计达到40多亿元。国际社会普遍认为，发展入境旅游是优秀的出口产业，具有“就地出口”、“即时买卖，现汇收入”、“换汇成本低”、“原料消耗少”和“基本不受‘贸易壁垒’干扰”等诸多优点。20年间，九寨沟旅游创汇总额近亿美元，为地区经济的快速发展和社会的全面进步发挥了重要作用。2、旅游是一个社会就业的大平台，是一个创造就业机会、聚集就业人员、解决就业问题的“利民产业”、“富民产业”。在经济社会发展中，旅游创造的就业具有成本相对低、就业相对容易的特点。旅游业的发展，旅游经济覆盖面的扩大，为全州城乡创造了大量的就业机会。同等资本投入，旅游业可以创造出高于第二产业数倍的就业机会。根据有关研究表明：旅游业每增加1个直接就业人员，社会就能增加4.5个就业机会。目前，九寨沟景区旅游直接就业13919人，间接就业16702人，就业总数达30621人。（九寨沟县旅游局提供的2004年数据）3、旅游是一个传承民族文化的大舞台，是一个弘扬民族文化，传播先进文化，促进文化资源走向市场的“窗口产业”。九寨有丰富的藏羌文化，有寺庙文化、水文化、红色文化等。如果没有九寨沟旅游活动，这些自然资源、民族风情资源很难有效地实现其经济价值。这些资源与旅游活动结合起来，成为旅游各类文化的载体，就能变为海内外旅游者的消费，既产生出极大的经济价值，又实现了宣传教育功能。4、旅游是一个三大产业和谐发展的大舞台，是一个经济结构调整、招商引资、城市化进程的“催化产业”。在经济结构调整中，旅游业成为一个有利于第一、二、三产业互相渗透合作、和谐发展的“催化产业”。随着九寨旅游产业的发展壮大，不仅拓宽了旅游资源概念，旅游的内容和形式也延伸到休闲、度假、修学、探险、科考等，使旅游经济覆盖面急剧扩张到许多没有传统旅游资源的地区。旅游对一二三产业的覆盖面越来越大，“吃、住、行、旅、购、娱”这六大要素就像一种催化剂，正在带动着一、二、三产业的互相渗透合作、共同和谐发展。目前，九寨沟地区的旅游活动已经开始渗透到第一、二产业的许多行业中，第三产业更为突出，“吃、住、行、游、购、娱”这六大要素几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类。九寨旅游业的发展，不仅扩大了服务业的规模，而且改造、提升了传统服务业，促进了产业结构优化升级。综上所述，我们认为，必须继续确立旅游业在产业发展中的基础性地位，继续发挥旅游在经济发展中的支柱性产业作用，发挥旅游业在社会发展中的主导性产业作用，下最大决心，用最大力气，行最好措施，全面加快九寨沟景区及所承传的旅游产业的发展。（二）全面分析九寨沟旅游产业所处的发展阶段和存在的主要问题，深刻剖析制约九寨沟旅游产业发展的主要矛盾和瓶颈纵观九寨旅游的发展历程，大致经历了三个阶段：第一阶段（1985年-1999年）　建设/发展时期，或者说是发展的初级阶段。第二阶段（1999年-2003年）　以九环线通车为标志的快速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：1、景区旅游发展快，表现在游客量的快速增长，景区建设即旅游产品的快速发展。2、硬件建设超前，软件建设滞后。从旅游的投入和产出比较，九寨沟旅游取得了投入比产出小的良好效应。旅游软件建设却严重滞后。主要表现为三个方面：一是旅游从业人员培训的滞后，素质不高，结构性短缺；二是旅游产品结构的不合理，表现在游客吃、住、行难；三是管理技术满足不了需要（这也才萌发数字九寨建设项目）。第三阶段（2003年至今）以九寨黄龙机场通航为标志的急速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：1、景区基本解决第二阶段的三个滞后，景区管理、保护趋于成熟。2、产出远远大于投入。尽管如此，处于第三阶段九寨沟旅游业又将面临旅游市场的转型期，旅游发展反映出与国内外旅游业发展相同的一条基本规律：即不断发展过程中，深层次问题和矛盾也不断凸显。这些问题和矛盾主要表现在：“三个问题”、“三个矛盾”、“三大瓶颈”。1、高度聚焦当前九寨旅游产业存在的三个问题：1）目前，九寨沟旅游产品还是相对单一，特别是对发展市场导向型的、复合型旅游产品重视不够。纵观目前九寨沟旅游，无疑是成功的、也是辉煌的，但仔细琢磨也无不有些遗憾，九寨沟的旅游形式相对单一，只是以观光旅游为主。门票收入成为了管理局最集中和最主要的收入，附门票收入占管理局总收入的比例：图1-3（数据来源：《九寨沟生物圈保护质量经济评估》27页）九寨沟门票收入占管理局超过98%的比重，其他总收入不到2%。这一旅游的知名品牌没有与之关联的旅游延伸品牌，导向型的旅游品牌重视度不够，有些滞后，尚有非常大的发展空间。2）在过去的发展中，更看重接待旅游者的数量，而非旅游经济效益。 在九寨沟发展的过去，我们更多地是关注旅游人数的持续增长，但并没有注重游客的消费，也没有给游客提供更多的“消费机会”。旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个相对人均消费比较低的状况；另一个是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要延长旅游者的旅游时间，刺激旅游者的消费，形成一个收入型的旅游发展模式。3）在高消费游客市场尤其是远程国际旅游客源市场上对九寨的认知度不高。 由于旅游产品在规划设计上的单一性和少文化性，境外市场营销的不理想，尤其在主要区域客源市场和远程国际客源市场上的市场营销方式欠佳，还是沿用传统的一张碟子、一张地图、一本画册打天下的粗放式营销方式吆喝于海外市场，使得九寨沟在海外，特别是东亚以外的区域几乎没有任何吸引力。 2、高度重视九寨沟旅游产业即将显露的三大矛盾。可能将影响九寨沟旅游产业持续健康快速发展的三大深层次矛盾：1）旅游设施供给和需求之间的矛盾——只是停留在满足观光型旅游需要基础上旅游是一种复杂的社会和经济现象关系的总和。游客的多样性决定了旅游需求的多样性。九寨沟旅游要持续发展，就要不断地、持续地满足游客的多样性需求。如旅游业需要安全性，丰富的娱乐项目和舒适的购物环境，完善的市场服务体系，可靠的医疗保障环境，这些同高档旅游相配套的硬件设施和软件体系相比，恰恰是九寨沟整体发展中较薄弱的社会功能形态。目前，虽然景区内的管理非常完善，但是景区外的旅游经营秩序却比较差。可以说，在旅游开发之初，这种供求方面的矛盾主要体现在总量方面，但目前，除了总量方面，在结构方面也出现了矛盾，即九寨沟目前的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的潜在消费群体，也无法保障消费者的利益。2）集多种角色于一身的职能与经营效益之间的矛盾——管理体制相对滞后2000年阿坝州委、州政府将九寨沟管理局确定为正县级的自收自支事业单位，实行“以州为主，州县共管”的管理体制。这种管理体制有利于加强统一管理、综合管理的力度，使之逐步走向规范化、制度化，政府在当地旅游经济的发展中起着重要作用。它既是旅游地的规划、管理、营销者，同时也是旅游开发中的利益获得者。行政指的是行政执法性管理；事业指的是非盈利性经营活动（及景区内部管理与建设）；企业指的是盈利性活动。九寨沟也和国内多数管理区一样。这种管理与经营集于一身的做法一方面导致了旅游资源的部分闲置和浪费，另一方面导致了旅游开发和经营中的垄断和低效现象。在经营性项目主体日趋多元化的今天，造成了不公平竞争的局面，降低了对外来资金投入的吸引力。3）现在的运行机制与景区经济价值的持续发挥之间的矛盾保护区经济价值的体现所依靠的机制怎样，决定着它是否具有可持续的动力，也关系到管理体制的建造，这是我们关注的问题所在。如果我们把九寨沟保护区的盈利模式分为两个阶段的话，那么，初期阶段是收费（门票）与服务经营结合的盈利模式；而现行阶段则是被简单化了的以收费（门票）为主的盈利模式。现行的盈利模式显然是强化统一管理的产物。这种模式与其说是解决了恶性竞争等市场经营中出现的问题，不如说是回避了这些问题。但它同时却滋生了另外两方面问题：1）大锅饭的倾向，导致了低效率和对社区百姓积极性的挫伤；2）建立在高价基础上的门票为主的盈利模式具有较大风险，在合理性上也受到质疑。上述两个问题都将影响到九寨沟保护区的经济价值是否能够得到可持续的体现和发挥。3、高度关注可能制约九寨沟旅游业快速和谐发展的三大瓶颈。当前，影响九寨沟旅游转型升级，加快发展的三大瓶颈是：1） 旅游产品的相对单一和过于集中，且没有国内外极具影响力、震撼力的旅游延伸品牌，这将是制约九寨沟旅游发展的瓶颈之一。由前面对管理局的收入分析可见，九寨沟的旅游产品相对单一和过于集中（超过98%的依赖性），从品牌延展性讲，九寨沟并不成功，九寨沟的自然风光不用置疑，几乎具有世界级的品牌价值，但品牌外延力并不强，这就在一定程度上降低了九寨沟旅游对外界特别是境外市场的震撼力和吸引力。2） 缺少一流的管理人才和一流的服务队伍，这是制约九寨旅游发展的瓶颈之二。旅游管理、经营和服务水平与旅游快速发展的要求不相适应，人才问题成为旅游发展的重要制约。高水平的旅游需求在不同层面、不同岗位都要求拥有高水平的管理人才。高质量的旅游更需要高水平的服务队伍。这两方面九寨沟都处在劣势。要建设一支一流的管理人才队伍，一流的服务队伍，需要我们长期不懈的努力。3）没有现代的创新的管理体制。有现代的硬件设施、现代的技术手段（网络、数字九寨）不等于就有现代的创新体制，需要这三者相互促进并相得益彰。在鼓励创新、支持创新力度方面还是不够，还是比较存在按资论辈、“大锅饭”的思想。由政府主导，依靠收费（门票）为主的盈利模式的运作，对百姓实行“养”起来的政策，导致了九寨沟可能犯国有企业的通病——“大锅饭”现象。对上述的“三个问题”、“三大矛盾”、“三大制约”，我们必须有一个全面正确的认识和科学的态度。在工作实践中深入研究，逐步解决。在解决“问题”、“矛盾”、“制约”中加快九寨沟旅游产业的持续发展。第二部分　旅游市场环境概述及有利背景分析（一）、国际旅游市场分析　　世界旅游业近年来发展迅速，已成为世界第一大产业。随着世界社会经济的进一步发展和人们生活方式的改变，旅游成为人们休闲度假的主要选择方式之一，成为一种时尚，并逐步发展成为人们生活中重要的一部分，随着人们出游率进一步提高，旅游业将会得到持续的发展。旅游业的发展不仅给许多国家提供了大量的就业机会，而且还为它们带来丰厚的外汇收入，各国政府也因此越来越重视发展旅游业。据世界旅游组织公布的数据，2004年国际旅游接待人数达7.6亿人次，境外旅游收入达6220亿美元，均创历史新高。据世界旅游组织预测，到2010年，全世界每年将有10亿多人出国旅游。根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点：1、区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快　据ＷＴＯ统计，九十年代区域旅游者占全世界旅游总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。ＷＴＯ预测，到2010年区域旅游除在美洲地区减少外，其他五个区都大幅度增加。所占分额最高的是欧洲达88％，最低的是非洲将达到42％。大部分国家的邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场，区域旅游仍将是世界旅游开发的主流。2、散客迅速上升，团队比重大幅度下降　　当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。随着世界各地旅游设施的健全，服务水平的提高，预定服务网络的普及，提供了更好的个性化旅游。以中国为例，1990年境外来华旅游者中散客占35.4％，1995年散客到达70％左右，2004年散客到达80％左右，并还有上升的趋势。散客增长符合国际旅游市场发展趋势，这也同时是旅游市场日趋成熟的一种表现。　3、主题旅游将迅速崛起　　随着旅游者收入水平和需求层次的提高，大众化及传统的旅游产品将不会受到欢迎，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性、主题性。因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分化由此而形成追求特色旅游的趋势。以中国为例，1992年国家旅游局向国际旅游市场推出的14项首批国家级主题旅游产品，经过几年的实践证明，主题旅游产品深受国际旅游者的欢迎。因此，我国每年不断推出主题旅游线路。主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，它不是简单地游山玩水，而是有一个主题、有目的性的到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观，在未来主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。　 4、观光型旅游为主向休闲度假型旅游为主的转变传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光。近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，转向了通过旅游达到休息和娱乐的目的。据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重复出国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达９０％。由于每年出国旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满足在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔波的单一观光旅游方式。在未来的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但也会被休闲度假游取代其主体地位。在国际旅游市场中，如度假旅游等非观光旅游已经盛行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。所以，休闲娱乐旅游将会是未来旅游的潮流。　5、旅游者追求更多的参与性活动　　千篇一律的连锁饭店，功能、特色相同的酒店已使人兴致大减、“使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣，游客需要有参与性强的旅游活动。在旅游过程中，旅游者希望能亲身体验到当地人们的生活状况，希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。例如：将来人们住饭店，不仅仅是满足睡好、吃饱的需要，而且越来越趋于闲余时间的健身和娱乐活动，因此一些高档饭店都不断地完善和增添新的健身和娱乐设施。　6、旅游活动将朝着大众化发展　过去人们认为，旅游是上层贵族享乐的活动。但近年来，旅游不但在许多国家广泛开展起来，并且形成了国际潮流。表现在世界旅游人数的高速增长，1995年约5.34亿，2010年预计为9.31亿。它标志着世界旅游将进入大众化时期。并必将给旅游市场战略及营销提出一系列新的研究课题。7、“银色”旅游市场不断扩大　　按照世界现行标准，一个国家老年人口比例超过总人口比例的７％，即为老年型国家，西方主要国家由于人口平均寿命的延长，大多数进入了老年型国家，世界上一些主要客源国家，如英国、德国、瑞士等国老龄化增长较快。在国际上，现代的老年人是一个有钱、有时间、健康、活跃的群体，而且有较高的文化素养，很多老年人都有强烈的旅游欲望。传统的、粗放型的、旅游产品单一的景区势必经受日趋完善的旅游市场的冲击！（二）、国内旅游市场分析我国经济繁荣，社会稳定，旅游和吸引力日益增强，带动了入境旅游市场规模持续扩大；国家扩大内需的政策导向刺激国内旅游消费迅速增长，为旅游业快速发展创造了优越的市场条件。中国旅游业处在大发展的新时期。2004年全年入境的旅游、商务、探亲等人数达10，904万人次，比上年增长19.0%。其中，外国人1，693万人次，增长48.5% 。在入境旅游者中，过夜人数4，176万人次，增长26.7%。国际旅游外汇收入257亿美元，增长47.9%。2004年全年国内旅游出游人数达11亿人次，增长26.6%；旅游总收入4711亿元，增长36.9%。2005年1-9月，入境旅游人数8，963.28万人次，比上年同期增长12.17%。其中：外国人1，494.27万人次，增长24.02% 。2005年1-9月，入境过夜旅游者人数3，479.32万人次，比上年同期增长14.38%。其中：外国人1，210.30万人次，增长24.87% 。2005年1-9月，全国旅游外汇收入累计测算数为219.89亿美元，比上年同期增长18.15%。其中：过夜旅游者带来的外汇收入为198.58亿美元,占全国旅游外汇收入的90.31%；一日游游客外汇收入为21.31亿美元，占9.69%。根据国际旅游组织预测，到2020年末，我国将成为全球第一大国际旅游接待国，年接待国际游客达1.371亿人次。据预测，未来10 年里，我国旅游产值将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业或政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。到2010 我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%增长到8% 。随着西部大开发战略全面实施，基础设施建设的加快, 产业结构积极的调整,因此加大了山川秀美工程力度，为旅游业提供了良好的发展动力和发展环境。西部地区的旅游业潜力将极大地被挖掘出来。以政策扶持和导向投入为依托的地区之间对市场和资源的争夺日趋激烈。科学技术进步特别是信息网络技术的应用正在改变着传统的旅游方式，推进制度创新和技术创新，建立和完善市场化的运行模式和发展模式已成为获得竞争优势的迫切要求。我国加入WTO以后，国外先进的管理技术和资本将以各种形式进入旅游产业，国内旅游企业在人力、财力和市场资源等方面将直接面对国外企业的强烈冲击，旅游市场规范和管理方面面临严峻挑战。（三）、倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟之有利背景国家、四川、阿坝的旅游文化政策和规划为九寨沟提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。旅游市场分析为九寨沟提供了发展前景和市场重新定位依据。九寨沟自身的民俗文化和历史背景、旅游及交通资源为九寨沟的再发展提供了坚实基础。1、政策背景　　国家对中西部地区的优惠倾斜政策、四川省对特色旅游及精品旅游的倡导、阿坝州旅游总体规划都为倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟，为持续形成特色九寨、魅力九寨提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。　　1）、国家“十一五”旅游规划：该规划制定了国家对中西部地区旅游发展的一系列优惠政策。这一系列政策将继续加快中西部地区的基础设施建设，为旅游业的发展带来新的机遇。在国家政策的大力支持下，长期制约中西部旅游发展的交通等外部环境将逐步改善，旅游大发展的支持条件将进一步得到改善。　　2)、四川省旅游发展策略：配合把四川省建设成旅游强省的战略，省委省政府具体指出：一、要大力发展特色旅游和文化旅游，加大人文景观开发，突出地方特色，深度挖掘四川省的文化旅游资源，提高旅游业的文化附加值；二、加快四川旅游精品建设，以精品促发展，以精品带效益，把旅游资源优势变为旅游资本优势。四川要营造一批世界顶级，在国际、国内市场上有较强竞争力的高水平旅游王牌产品，最大限度凸现资源优势和发挥竞争优势。　　3）、阿坝州旅游发展思路：　　根据四川省“培育支柱产业，建设旅游大省”的发展目标和基本思路，提出建设国际国内旅游精品。特别是10月28日，新初书记高屋建瓴地分析国内国际旅游形势，指出九寨沟景区面临的潜在危机，提出：“九寨沟要从单一的观光型自然景观向复合型的休闲度假胜地转变。要朝面向世界、面向现代、面向未来方向发展”。这为九寨沟的可持续发展指明了方向，是所有九寨人和九寨沟的福音。　　2、市场背景　　1）旅游业大有可为；2)主题旅游及文化旅游市场前景看好；3)民俗/民族文化旅游产业是旅游经济薄弱点；4)休闲度假游，在西部地区尚存在“空白点”；5)旅游市场分析为九寨的再发展提供了开发前景和市场定位依据。　　1)、 旅游业大有可为　　随着我国改革开放和社会主义市场经济深入地发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代，旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元。到2020年我国国内旅游人次数预计达到19.82亿人次，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右。2）、文化旅游及主题旅游市场前景光现代旅游发展的趋势就是打文化牌。文化与旅游的互动，成为当代旅游业竞争的制胜法宝。文化旅游已成为二十一世纪最有发展潜力、最具发展前景的黄金产业之一，是对经济社会发展具有先导作用和关联带动作用的产业。在文化旅游中，主题旅游更是一个前景光明的新兴项目——有主题、有目的地到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然景观和人文景观，在未来将成为一个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业。　　　3）、民俗/民族文化旅游是目前旅游经济产业的薄弱点，其潜力巨大千百年来，藏羌民族以其自己独有的方式传承着中华民族文化，传承着自己的文化，展示着华夏民族的灿烂与辉煌。弘扬这两大民族的文化对于振兴民族文化意义重大！另一方面，推出一个集研究、弘扬、提升民族/民俗文化的人文旅游，无疑是一个兼具社会效益和经济效益的胜举。但是，目前国内虽有零星小规模的民俗/民族旅游，或偶尔举办的民俗/民俗文化旅游活动，或是在非民俗/民族区域开展民族文化活动，或是参与性不强等因素。因此，民俗/民族文化旅游尚有广阔的发展空间。　　4）、休闲度假游在西部地区尚存在“空白点”和“机会点”近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游达到休闲度假的目的。休闲度假游正逐渐成为世界旅游发展趋势，然而在观光旅游资源极其丰富的西部地区，休闲度假旅游极其落后，基本上处于没有开发的阶段。　　　3、资源依据九寨沟独特的藏羌文化底蕴、得天独厚的旅游环境资源、便利的旅游交通结构——九寨沟自身的民族/民俗文化、旅游及交通资源为建立“面向世界、面向现代、面向未来”的自然景观观光游、民族/民俗文化体验游及休闲度假游相结合的复合型旅游提供了实施基础。1)、独特深厚的藏羌文化底蕴九寨沟长期以来即为藏族聚居地，神秘凝重、地域特色鲜明的藏族文化与奇异的山水风光溶为一体，相得益彰，同时处于藏汉羌回等多民族文化的交汇区，因而九寨沟的藏族文化也带上了其率民族文融合影响的印记。同居住的藏、羌两族均有自己的记日方式和节庆。至于现代，还保留了像“藏历年”、“、“麻孜会”、“德朵节”、“转山节”、“良敏王清庙会”等。 “特别在城市建筑方面，这两个民族，均形成有自己的风格，羌碉、藏庙等都具有浓厚民族文化风情的建筑。这些标志性建筑，正以生动形象、优美的建筑语言，向世人彰显出这两个民族己所在地区独具特色的民族/民俗文化的魅力。九寨沟藏族信奉的苯教，在藏区影响较大。　　2)、旅游资源　　被誉为“童话世界”的九寨沟位于中国四川省阿坝藏族羌族自治州境内的九寨沟县中南部，是长江水系嘉陵江白水河的一条支流，因景区内有荷叶、树正、则渣洼等九个藏族村寨而得名。游览区海拔2000米至3100米，气候宜人，冬无寒风，夏季凉爽，四季美丽，是世界上旅游环境最佳的景区之一。旅游资源和人文资源丰富独特，自然资源与文物古迹、民俗风俗等人文资源相互辉映，且保护较好，具有极大的旅游价值。　　九寨沟风景名胜区于1992年被列入《世界自然遗产名录》；1997年被纳入世界人与生物圈保护区；2000年评为中国首批AAAA级景区；2001年2月取得“绿色环球'21 ”证书；九寨沟风景区是全国优秀风景名胜区；中国风景名胜40佳；省级文明单位；综合治理先进单位；四川省三大旅游精品之首。　　九寨沟集翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏族民俗文化于一体，原始和天然是她的个性和特征。在景区的树正沟、日则沟和则渣洼沟“丫”字形沟内，分布着114个翠海、47眼泉水、17群瀑布、11段激流、5处钙化滩流和9个藏寨。景区面积1320平方公里，原始森林3万公顷，原生物种2576种，有大熊猫、金丝猴、独叶草等国家保护的动植物几十种。　　九寨沟的水是九寨沟的灵魂，因其清纯洁净、晶莹剔透、色彩丰富、故有“九寨沟归来不看水”之说。水、倒影、石磨、藏寨、经幡和藏羌歌舞等，构成了九寨沟独特的旅游文化。　　九寨沟，充满梦幻与诗意的“童话世界”，是自然造化赐予人类最美丽的乐土，是我们回归自然的精神家园，是自助旅游的首选目的地。　　3）、交通资源1998年直达成都全长460公里的一级柏油路全程开通，1999年10月28日九寨沟环线也全程开通，使九寨沟的陆路交通问题得到彻底解决，特别是2003年9月28日开通的九寨黄龙机场，大大拉近了九寨与世界的距离！ 在建的都（江堰）汶（川）的高速公路和将扩建的九寨黄龙机场将进一步优化九寨的交通，其可到达性会更强。 第三部分 以“面向世界、面向现代、面向未来”为目标的九寨沟旅游之创新思路及创新对策　创新思路　创新原则——以资源为基础，以市场为导向创新理念——从大市场、大旅游、大产业的观念出发，突出“新”、“特”、“精”　创新对策　　把握现代旅游发展的新趋势，倾力打造从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。（一）创新思路1、本课题探索原则——以资源为基础，以市场为导向　　九寨沟具有丰富的旅游资源，数量多，分布广，景区本身和不少景点在国内外享有极高的知名度，甚至具有垄断地位，但由于目前的旅游形式相对单一、参与性不强，游客消费机会不多，并未使游客实现“尽兴消费”，呈现出数量不少，“质量不高”（是以旅游的消费定论的）的尴尬现状。这是传统旅游，粗放型旅游，资源本身起着决定性的作用。而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。未来九寨沟旅游的跨越式、突破性发展，也越来越取决于对现有的旅游资源进行深度开发、以及市场推广。以文化整合自然景观，以生产（即发掘）文化、经营文化、销售文化，成为本课题探索的出发点和落脚点之一。以休闲度假旅游目的地的打造来升级现有自然景观的观光旅游，成为本课题探索的出发点和落脚点之二。　　在全面调查评价九寨沟目前旅游资源的结构与特点，全面分析九寨沟旅游业的内部及外部环境条件和发展现状水平的基础上，可以得出这样一个结论：即以自然、人文资源为基础，以休闲度假旅游为目标，以财智旅游为产业运作点，以“旅游文化（水文化、民族/民俗文化、其他自然的和历史的文化）”打造为切入点和突破口，是今后九寨沟旅游发展的方向，具体形式表现为“三个过渡”（即从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡）。2、本课题的探索理念1）、突出“新”从思维方式创新，把握旅游及市场脉搏，与时俱进，进而影响营运及体制的创新！从填补国内特别是西部休闲度假空白为出发点，集中展示独特的民族风情，以新的文化资源开发视角、新的国际化市场运作方式，新的旅游、研究、产业一体化的文化经济开发理念，打造一个世界级的文化与旅游相结合的国际品牌。2）、突出“特”要把单一的观光旅游上升到文化体验、文化传播、文化欣赏的高度上，突出九寨沟文化特点，深入挖掘特色文化内涵，张扬其特色，提升文化的品位，对文化主题进行整合、开发，充分利用旅游、经济资源。3）、突出“精”把自然景观的观赏、文化活动的推广、休闲度假的内容与旅游相结合，对每一环节都需精心规划、精心设计、精心打造、精心管理、精心服务，向高品位要效益，向高品位要市场，将九寨打造成在国际上具有影响力的文化和自然观光旅游精品并成为休闲度假的旅游胜地。（二）创新对策——把握现代旅游发展的新趋势，倾力打造以“三个面向”为目标的九寨沟旅游新特色现代旅游发展变化的新趋势使我们认清了旅游发展的方向。州委州政府已指出了未来九寨沟旅游发展的总目标。要达到这个总目标，九寨沟旅游必须加快与国际旅游相接轨，把九寨沟建设成为亚太地区度假旅游胜地，建设成为中国和世界一流的旅游目的地。要达到这一目标，必须高举生态旅游及休闲度假旅游的旗帜，以山水文化和独具特色的藏羌文化有机结合起来，形成九寨沟度假旅游文化的优势，着力打造鲜明的九寨沟现代旅游新特色。1、旅游产品创新1）、高水平、高标准、高质量加速观光旅游产品的更新，并积极开拓主题旅游产品在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅华游客的主体，这是我们的优势所在，但是不能在一定水平上重复开发，要对原有产品进行重新包装、完善和优化。九寨沟属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭，因此必须开发出丰富的旅游产品，建立复合式、多元化的产品结构。开发主题旅游产品是改变九寨沟旅游总体结构，扩大境外客源的一个重要途径之。例如今后应在会议、奖励、健身疗养、汽车、生态、休闲度假旅游等方面下工夫。第一、要尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光旅游中开发出具有深刻文化内涵的旅游产品，并让游客参与其中。第二、不断推出新的有吸引力的旅游产品。要不断开发新景点，增加亮点。第三，不断改进已具有一定接待能力的景点的综合条件。尽快对有吸引力但综合接待能力尚不完善的景点进行完善，比如诺日朗游客中心的接待服务质量的提高。第四、积极开发度假、娱乐、主题旅游等对回头客有吸引力的项目，如跨季节的娱乐活动，把各项活动有机的串接起来，形成承上启下的活动模式等来吸引回头客的举措。迅速推出散客产品。散客的增多是大势所趋,特别是旅华游客中的散客量已经超过团队并占据主导地位。我们必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，营销网络化，旅游产品销售预定国际化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。散客产品有别于团体产品，散客要求的产品是自己选择、临时组合、现买现付式的，这就要求产品的每一个组成部分都要能给游客提供多种选择。散客销售要形成网络，一个城市内多个销售点出售，城市与城市互为代理，形成线路。国内饭店、旅行社通过计算机系统与外国旅行商（含零售商）联售，给海外众多的散客增加选择的机会。如，针对休闲度假和高端生态游客，进行扎如沟、中渣沟、沙坝的开发，卧龙生态旅游的开发。如，修建伊斯兰教堂和基督教堂，以满足有宗教信仰游客的生活习惯（这是在境外促销时游客提出的顾虑）。如，引进和组织有利旅游促销的大型活动、会议。如，营销处设立专门的大客户服务部，专门安排组织商务、旅游奖励、会议旅游方面事务。2）搞好规划、做好计划、精心打造旅游特色，逐步创造九寨旅游特色品牌新优势作为世界和中国一流的旅游度假胜地，一流的旅游目的地，必须拥有系列极具震撼力的旅游品牌。根据现代旅游的新趋势和九寨沟旅游的资源优势，通过研究整合九寨沟各旅游资源要素，逐步开发具有系列品牌效应的旅游精品。按照统筹旅游和谐发展，优化资源配置的原则，着力打造：——以藏文化发掘、整合、展现为主的，包括生态游与特种旅游结合的扎如沟高端旅游区；——卧龙生态旅游景区的功能分区，人员分流。三大功能区即大众观光游在耿达，休闲度假游在卧龙镇，高端的野生大熊猫寻踪游、探险游在熊猫沟及其以上区域；——以展现藏族文化的民俗村落建设和藏羌民俗风格的集镇建设（可以借鉴丽江模式）。——研究大九寨旅游的“联动计划”。九环线的水（包括民风民俗）与西环线的山（包括卧龙、四姑娘山及其稀鸟珍兽），形成大九寨立体交叉的特色旅游格局；——筹划“系列养生计划”。以康体、健身、养心，益智为主线，策划可以让游客喜爱的系列度假休闲旅游产品。（比如名贵药材的保健应用、高规格的体育赛事引入）——规划“旅游大熊猫精品计划”，以大熊猫为主题，开展大众观光游、野外寻踪游等系列旅游。——推出“九寨欢乐节庆旅游计划”。以大型节庆为重点，全面挖掘九寨沟浓郁的地方特色民俗文化，打造九寨系列的旅游节庆，逐步做到季季有旅游节庆，周周有特色旅游活动，以“九寨沟欢乐节庆旅游计划”为纽带，将九寨沟丰富的地方文化素材，如“红色”文化，藏羌族文化、水文化、熊猫文化开发出来，成为九寨特色鲜明的旅游文化，部分节庆可由景外的专业机构组织或参与。……2、深化改革，创新体制，打造九寨沟旅游体制新特色，暨以三个面向为特征的团队建设和管理体制创新1）、 团队建设以管理局为核心枢纽的九寨沟旅游链对九寨沟自然保护区管理局的要求很高，这就需要管理局不断加强自身团队能力建设，适应各种挑战。管理局自身团队的能力建设可以从两方面入手，即科学决策和透明化管理。九寨沟自然保护区管理局决策的科学化、透明化不仅将对管理局自身建设和发展大有帮助，它还有利于社区对管理局增强信心。决策过程的科学化主要包含两方面：一是决策过程中要广纳良言，集思广益，与社区发展相关事务的决策还应征取社区意见；二是要提高决策层的专业技能和管理水平，这可以通过对外招募贤才和有针对性地培训来实现。至于决策过程的透明化，就需要一方面管理局内部各部门要有自己的明确完备、公开严明的规章管理制度，在实际工作中严格按照规章办事，杜绝暗箱操作、走后门拉关系等不良现象；另一方面要加强对管理局中层干部和基层员工的职业培训，尤其加强对职业操守、公关技能等的培养，同时对员工的工作绩效评估也应更加全面，从事与社区相关工作的职员更要采取360度绩效考评，加入社区对其工作的评价。科学、透明的决策制定出来后，其实施过程还需要有完备、健全的法律和规章制度的“保驾护航”，以法律、政策（尤其是法）的强制约束力取代容易引起社区秩序不稳定的经济制约。鉴于管理局本身不具备执法权，可以考虑与委派到保护区的公安派出所、工商所等权责机构联合执法。团队建设方面，比如：开展读书比赛、举行九寨读书节、技能大比武等系列引导性活动、开展内部管理认证体系、设立专门的目标督查部门，建立目标督查制度，进行严格的目标管理。2）、管理体制创新在改革开放初期，在地方政府和主管部门的正确领导下，九寨沟把经济发展与世界自然遗产地的生态环境保护进行权衡，摸索出了一条可持续发展的道路，这种探索是十分有益的，尤其是突破了封闭式保护的思想局限和禁锢。九寨沟自然保护区由当地政府的直接管辖，避免了部门分割的弊病，实行了统一有效的管理，为克服转型期间的各种问题和障碍提供了有力的保障。极大地带动了当地社区及周边地区的经济发展。在解决普遍存在难以协调的保护与发展这一矛盾方面，提供了经验。但是，历史是发展的，政策和体制需要随之调整和与时俱进。在过去看来是合理的事情，或者明知有缺陷又不得不为之的事情，随着历史的发展会逐渐显现出它们的弊端，甚至成为前进的障碍。不断出现的新问题，需要新政策的出台和现有体制的不断完善更新。近年来国家的整体政策发生了重大变化，科学发展观和构建和谐社会的政策导向取代了单一GDP为目标的发展导向。A、改革建议——a.坚持政府主导作用不变，即“政主导、企主体”，政府职能需要回归，从注重经济回归到担负全面的公共责任上来，站在世界遗产的制高点，总揽和协调各方利益。发挥市场机制的作用，该回归市场的回归市场，实行经营多元化，避免过多依靠门票盈利模式的风险。同时消除 “大锅饭”现象。实行管理局集中管理（集中解决问题、集中力量办事）和下属各公司“分散经营”（特许经营）。b.政府责任回归的重要体现是对九寨沟自然保护区和遗产地保护的投入。c.改变九寨沟管理局的体制，骨干人员从事业单位职工转为公务员，或财政负担事业单位人员，从一切经营和利益中摆脱出来。同时精简事业单位人员， d.赋予九寨沟保护区管理局应有的行政执法权。e.增加区内居民（老百姓）的决策参与权，发挥居民的自主能力和作用；维护遗产地的公共产权，加强公共参与性并建立公众听证制度。f.妥善安置区内原住民，发挥他们的主人翁意识和作用；建立学习型社区，通过交流探索出可持续发展的经验及模式来带动整个地区的发展。g.在区内实行特许经营制度，即行政和市场的结合，区别于过去的行政代替市场的做法。h．成立多种形式的企业集团，推动九寨沟旅游产业的发展。3 、观念创新——以科学发展的观念引导九寨旅游产业扩张九寨沟旅游产业扩张主要应该是：管理输出和资本扩张。如借助九寨沟在景区管理方面的经验和知名度，延伸景区、景区酒店的接管或代管服务，可以成立专门的景区管理投资公司、景区生态酒店或景区便利酒店管理公司，对国内有成长性的景区、景区酒店实行接管或代管。特别是在阿坝州内寻求具有开发潜力的旅游资源，通过整合发展旅游产业。一方面是规模化经营带来的低成本运营，另一方面也是为了缓解九寨沟高峰期的游客大流量的压力。与卧龙国家级自然保护区联合，共同对卧龙旅游资源开发。1）经营创新之优化经营对策优化方针：转变观念，强化宣传，调整产品结构，刺激消费，扩大市场份额优化方向：在保护发展自然生态、自然风光旅游的基础上，充分发挥自然和旅游资源优势，依托九寨沟的自然生态屏障，规划建设九寨沟自然人文生态旅游区作为休闲旅游观光带。择优开发有文化价值和经济效益的专题旅游与特种旅游，增加旅游的参与性、知识性，突出高原风光地貌、生态旅游、度假旅游、民族风情旅游、宗教朝觐旅游、观鸟、野生动植物、大自然回归等。努力开展专题旅游，使观光型、度假型、商务型与文化型有效结合的复合型旅游。 优化重点：大力开发境外中程旅游客源市场，有重点的开拓东部沿海经济发达地区的大中城市客源市场；瞄准国际旅游客源市场新动向，把东南亚、东北亚市场作为境外主要目标市场，同时积极开拓欧、美、澳客源市场，形成全方位、多元化、多层次的旅游客源市场体系。 优化措施：景区内抓特色产品建设，景区外抓宣传营销（而非只是促销）。举办旅游发布会，或委托代理商对景区进行宣传，或联合开办旅行社，引进客源，加强促销工作。制定适应不同目标市场的产品组合，组团、散客旅游并举，加强和中国驻海外旅游办事处信息沟通工作。● 产品多样化策略：在观光旅游的基础上，努力发展生态旅游、度假旅游、探险旅游、民族风情旅游、朝觐旅游等多元化的旅游产品。● 产品整合策略：要按照资源特色互补的原则，将卧龙的大众观光游、休闲度假游、野生大熊猫寻踪等进行联合促销，丰富整个旅游线路的文化与生态内涵。根据九寨沟和卧龙各自景区特点，在国内营销以九寨为主，卧龙为辅；在东南亚两者并重；在欧美营销以卧龙为主，九寨为辅。● 产品文化内涵拓展策略：九寨沟可弘扬的代表性文化包括藏传佛教文化、民俗文化、高原文化、水文化等。 ● 优化营销策略上：改变以往传统的一张影碟、一张地图、一本画册宣传的粗放形式，全面推动网络营销，运用整合营销进行全方位的宣传，各种营销手段和方式组合运用，紧密配合，在营销宣传的不同时期分别推出有创意的主题。有计划、有节奏、一气呵成地推出项目，既凸显了产品功能又塑造了“品牌形象”，从而达到营销宣传“投入—产出效果”比例的最佳点。立足于网络营销的旅游电子商务，是旅游业实现超常规、全球化发展的必由之路。加大发挥网络营销具有成本低、实时性强、影响范围广等优势，能更好地提升市场营销质量。在原有传统营销方式上，加大推广网络营销力度，借网络经济之手，大力培育入境散客尤其是自助旅游市场，发挥其后发优势。为实现“三个过渡”搭建平台。●优化营销战略上大打文化牌。九寨沟不担拥有举世闻名的水文化、神秘的藏传佛教文化和独具特色的民俗文化，还拥有不分国界的休闲文化基础 。“商品有两个用途：一是使用功能，二是精神文化。文化决定商品的社会地位，社会地位决定商品价值，所以文化决定商品的价值。”文化品牌的策划、制作及营销，关键是找出文化价值的亮点，找准文化与旅游的结合点，让人从心底认可和欣赏九寨文化，并产生浓厚兴趣。九寨沟本身就有十分深厚的民族文化与丰富的旅游资源，只要找准文化与旅游的结合点，九寨沟完全有可能被打造成为国际知名文化旅游精品。积极引进原创文学、摄影、影视等创作，打造原形的文化旅游品牌也不失为好的选择。　　可以相信，只要我们瞄准现代旅游新趋势，着力打造九寨沟旅游新特色，如今面临的危机和困难将会在发展中逐步得到解决，九寨沟将会成为世界一流的旅游度假胜地及最理想的旅游目的地，屹立于世界旅游之颠，魅力永恒！